強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰樂諾膠囊是一種止痛藥。1981年就銷售了43.5億美元,占強(qiáng)生公司總銷售額的7%,占總利潤的17%。1982年9月末的一天,一位叫亞當(dāng)·杰努斯的患者服了一粒藥后當(dāng)天死亡;同一天,另一對服了泰樂諾的夫婦,也在兩天后死掉了。消息迅速傳遍了美國。強(qiáng)生公司在止痛藥市場上的份額一度從35.3%下跌到不足7%,公司面臨巨大危機(jī)。強(qiáng)生公司迅速做出反應(yīng):
第一步,調(diào)查并澄清事實(shí)。
(1)公司迅速收集了有關(guān)受害者的情況、死因、有毒泰樂諾的批號、該藥的零售點(diǎn)、藥的生產(chǎn)日期、送往分銷網(wǎng)的途徑等,為此,公司特別請了100 名聯(lián)邦調(diào)查局和州的偵探,追查了2000條線索,研究了57份報(bào)告。
(2)求助媒體,希望他們提供準(zhǔn)確及時(shí)的消息,以避免恐慌。通過調(diào)查,得出報(bào)告:有毒的膠囊是有人從藥店買了成品后摻入硫化氫又退回商店所致,并不是強(qiáng)生公司生產(chǎn)中出的問題。強(qiáng)生公司把這個(gè)消息傳達(dá)給客戶和媒體,僅電報(bào)費(fèi)就花了50萬美元。
第二步,評估并遏止事件的影響。“泰樂諾中毒事件”使強(qiáng)生公司損失過億美元,但最主要的是對其商標(biāo)本身的影響。強(qiáng)生公司事后進(jìn)行民意調(diào)查,發(fā)現(xiàn)49%的人回答他們?nèi)詴褂眠@種藥,于是,強(qiáng)生公司又把藥擺到了貨架上。
第三步,使泰樂諾重振雄風(fēng)。強(qiáng)生公司為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),采取了“穩(wěn)住???,滲透新顧客群”的策略,具體步驟如下: (1)請開發(fā)此藥的麥克奈爾實(shí)驗(yàn)室的藥學(xué)博士托馬斯.蓋茨在廣告中向使用該藥的美國人民致謝;
(2)鼓勵(lì)膠囊的使用者去試用泰樂諾藥片;
(3)公司承諾在“中毒事件”發(fā)生后扔掉泰樂諾的客戶,只要打一個(gè)免費(fèi)電話,就可得到2.5美元的贈券;
(4)公司設(shè)計(jì)了一種新型的防破壞的包裝,增強(qiáng)人們的信任感。 強(qiáng)生公司通過一系列周密的計(jì)劃和行動(dòng),僅用了8個(gè)月就使公司重新贏得了35%的市場份額,并一直維持到1986年,為強(qiáng)生公司贏得了巨額利潤。
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