你可能感興趣的試題

2008年隨著國際金融危機的出現(xiàn)和蔓延，中國飲料行業(yè)也幾乎進入了寒冬。然而，大型食品飲料企業(yè)A公司卻能夠在飲料行業(yè)獨樹一幟，銷售量不斷提升。
2008年，A公司與央視、部分省級電視臺建立了長期廣告發(fā)布合作機制，以確保自已的廣告能在第一時間贏得商機。在“奧運會”期間，A公司加大廣告投放力度，同時增加了公益廣告的投放;A公司利用獲得“航天員專用飲料”稱號這一機會，進行大規(guī)模“為中國神七飛天喝彩”的市場營銷活動。
A公司的飲料果源來自南方某省的優(yōu)質(zhì)水果主產(chǎn)區(qū)，遠離污染，貼近自然，其天然果源自然讓人放心。A公司的產(chǎn)品還有著更科學(xué)的工藝配方，既保證口味、干凈衛(wèi)生，更保證了人們喝飲料時最希望獲得的營養(yǎng)和健康。所以，從A公司所宣傳的各種類型廣告的主題訴求來看，其“健康是強國之路”的品牌主張，在以“為中國神七飛天喝彩”的情感訴求中更是通過老年、青年、兒童三代不同的形象表現(xiàn)，建立起了“健康飲料”鮮明的品牌印象。
A公司深切懂得機會是市場營銷活動的基礎(chǔ)，沒有好的機會就無法承載較高的營銷目標(biāo)或品牌期望。鑒于神舟七號飛天正是千載難逢、轉(zhuǎn)瞬即逝的絕好機會，A公司在2007年8月主動與中國航天基金會進行了接觸。經(jīng)過中國航天基金會數(shù)次嚴(yán)格的原料來源、生產(chǎn)設(shè)備、市場流通等方面的考察、調(diào)研和評估，A公司于2008年初成為中國航天的合作伙伴。此時距離神舟七號飛天還有半年多的時間。
企業(yè)的市場營銷活動既要關(guān)注消費者的感性認(rèn)知，又要注重營銷活動的理性操作，即追求營銷活動的結(jié)果。A公司注意到，因為是我國載人航天第一次成功進行太空行走，其帶給國人的巨大民族榮耀感和自信心空前高漲。所以，A公司以感性訴求的手法喊出“為中國神七飛天喝彩”，迅速引發(fā)共鳴，拉近了與消費者的感情，使品牌在第一時間得到大家的認(rèn)同，達到了最初樹立品牌形象的目的。A公司在營銷策劃影響力迅速遍及全國的同時，推出有誘惑力的買贈活動，使得營銷活動形成的品牌勢能轉(zhuǎn)化為銷售動能，保證了營銷策劃對促進產(chǎn)品銷量的深層次目標(biāo)的實現(xiàn)。
市場營銷力就是營銷策劃力與執(zhí)行力的綜合匹配。就在舉國同慶宣告中國首次載人航天太空行走圓滿成功之時，A公司關(guān)于此次事件的戶外廣告第二天早晨7點即在各大城市實現(xiàn)“成功對接”，而且執(zhí)行得不折不扣——戶外廣告最早掛，廣告位置搶眼，幅面大，質(zhì)量好等。同時在此次營銷策劃的執(zhí)行中，還注意了從不同媒體的宣傳主題到廣告與促銷的完美結(jié)合，使平面廣告、影像廣告和人員口碑等形成一個傳播梯度，更好地實現(xiàn)感性認(rèn)知和理性操作的結(jié)合。
問題：
1.A公司2008年在市場營銷方面的主要成功舉措有哪些?
2.結(jié)合案例資料，分析A公司所采取的市場策劃和營銷活動能夠成功的主要原因。
3.針對“神七飛天”，A公司所采用的市場營銷策劃方式屬于什么營銷方式?這種營銷方式的優(yōu)勢是什么?與其他廣告和傳播活動相比有哪些優(yōu)點?

A公司1995年成立，是一家專業(yè)生產(chǎn)油漆涂料的股份制企業(yè)。經(jīng)過十多年的發(fā)展，A公司已經(jīng)建立了較完善的產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷體系。目前產(chǎn)品有六大系列，共400多個品種，主要用于建筑物內(nèi)外墻、木器家具、金屬等表面涂飾，包括底漆、面漆、罩光漆等。產(chǎn)品的主要原料是成膜聚合物、溶劑、助劑和顏色填料等。不同顏色、不同用途品種的產(chǎn)品由不同種類的原料、按不同的比例和一定的配方構(gòu)成。每一種原料又分為不同的子系列原料，公司生產(chǎn)用的全部原材料總計有近1000種。
2007年6月某一天，高總經(jīng)理針對今年上半年不能按時交貨，引起很多客戶的抱怨，甚至取消訂貨合同，如不及時解決，將嚴(yán)重影響今年銷售目標(biāo)的完成的問題，組織銷售部、生產(chǎn)部、供應(yīng)部、財務(wù)部、技術(shù)部、質(zhì)量部、企劃部等部門的經(jīng)理緊急召開生產(chǎn)經(jīng)營分析會議。
會上，高總經(jīng)理說：據(jù)銷售部反映，由于我們未能及時交貨，一家重要客戶取消了訂單，這種事情在最近3個月已經(jīng)發(fā)生了多次，問題很嚴(yán)重，已影響到公司的信譽。今天的會議，希望各部門系統(tǒng)地查找問題，認(rèn)真分析原因，針對性地提出解決方案。
銷售部經(jīng)理說：取消訂單的重要客戶是一家大型的建材裝飾公司，每年訂貨總需求量約為2500噸。去年年初開始與他們聯(lián)系，自今年3月份，該客戶分4次、少量地從A公司訂貨，考察A公司的產(chǎn)品質(zhì)量、交貨周期和售后服務(wù)情況。經(jīng)過我們的努力，3周前該客戶終于與A公司簽訂了l5個品種、共300噸的大訂單，意味著與A公司開始深層次的合作。因為不能按時交貨，該客戶已從我們的競爭對手處訂貨了。
生產(chǎn)部經(jīng)理說：3周前銷售部就將該合同轉(zhuǎn)到我們部門，我們及時安排了生產(chǎn)計劃。因缺少的兩種主要原料遲遲不能到貨，而無法進行生產(chǎn)。這種問題的原因，一是原料庫存品種不全、存貨數(shù)量不足、進貨不及時，使排定的生產(chǎn)計劃不能生產(chǎn)，打亂了整個生產(chǎn)計劃;二是市場預(yù)測不準(zhǔn)確，緊急訂貨品種多、數(shù)量大，經(jīng)常使我們無法正常安排生產(chǎn)計劃，經(jīng)常加班加點，生產(chǎn)秩序常常被打亂。
銷售部經(jīng)理說：我們可以通過提高生產(chǎn)批量、增加產(chǎn)品庫存來解決這一問題。提高生產(chǎn)批量，一方面可以減少更換產(chǎn)品的時間，提高產(chǎn)量;另一方面如果庫存充足，銷售部門還可以“以產(chǎn)促銷”，多賣15%產(chǎn)品。
財務(wù)部經(jīng)理說：這種方法絕對不可以!目前公司的原料、半成品和成品庫存已經(jīng)很大了，占用了大量的資金，公司現(xiàn)金流量已經(jīng)非常緊張。
技術(shù)部經(jīng)理：如果采用提高生產(chǎn)批量、增加庫存的方法，必須注意產(chǎn)品的有效期問題。因為我們的產(chǎn)品和有些原料的有效期一般是兩年，有些是一年，最短的6個月，如果加大庫存，需要防止出現(xiàn)過期產(chǎn)品和原料的報廢。
生產(chǎn)部經(jīng)理說：我們的產(chǎn)品品種有400多種，一方面產(chǎn)品的訂貨周期短，產(chǎn)品的有效存儲期短;另一方面公司的現(xiàn)金流量又比較緊張，綜合考慮只能采取現(xiàn)在的少批量、高頻率的生產(chǎn)方式。做到這一點，希望各個部門積極配合。
供應(yīng)部經(jīng)理說：我們的工作也很被動，技術(shù)部根據(jù)產(chǎn)品要求我們緊急提供某些原料，生產(chǎn)部沒有考慮采購周期的問題，有時緊急供應(yīng)是不可能的。加上公司資金緊張，不付款，某些原料的供應(yīng)商不供貨。相反，有些原料訂貨后，又很長時間用不完，積壓在倉庫中。
銷售部經(jīng)理說：現(xiàn)在客戶要求越來越苛刻，訂貨周期越來越短，交貨數(shù)量和交貨期要求越來越嚴(yán)，對產(chǎn)品質(zhì)量要求越來越高，而且對售后服務(wù)越來越重視，這些給營銷工作帶來巨大的挑戰(zhàn)。會議參加者紛紛反映情況、發(fā)表意見，討論非常熱烈……最后，高總經(jīng)理說：會議開得很好，大家反映了很多的問題，有些問題已經(jīng)到了不盡快解決會嚴(yán)重制約A公司持續(xù)發(fā)展的地步。會后，企劃部針對各部門反映的情況，進行系統(tǒng)地分析，并擬定出解決方案，下周一召開專題會議進行討論。
問題：
1.根據(jù)上述提供的資料和信息，分析和判斷A公司經(jīng)營生產(chǎn)系統(tǒng)存在的主要問題?
2.銷售部經(jīng)理提出的提高生產(chǎn)批量和增加庫存的方法是否可行?為什么?
3.針對A公司存在的主要問題，提出改善建議?