雀巢廣告在中國(guó)的本土化
雀巢產(chǎn)品主要涉及咖啡、礦泉水、貓狗食品、冰淇淋，在同行業(yè)中均處于領(lǐng)先地位。此外在奶粉、調(diào)味品、巧克力糖果、眼科醫(yī)療用品等產(chǎn)業(yè)也享有較高聲譽(yù)。盡管生產(chǎn)線很廣，涵蓋各類食品，但在消費(fèi)者眼中，雀巢幾乎就是速溶咖啡的代名詞。作為一個(gè)多世紀(jì)歷史的品牌，雀巢的廣告發(fā)展過程也同歷史一樣，打上了鮮明的時(shí)代烙印。
雀巢產(chǎn)品線廣告主要以雀巢咖啡廣告為主，它代表著雀巢產(chǎn)品廣告的整體特性。縱觀雀巢咖啡在世界范圍的發(fā)展歷程，其廣告經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期的演變。二十世紀(jì)三四十年代，速溶咖啡剛剛面世時(shí)，雀巢在工藝上的突破給傳統(tǒng)喝咖啡的方式所帶來的革命成為賣點(diǎn)，在廣告中突出速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比的便利性。隨著時(shí)代進(jìn)步，步入社會(huì)職場(chǎng)的女性日益增多，速溶咖啡這種既方便又能保持原昧的優(yōu)勢(shì)終于大放光彩，速溶咖啡的優(yōu)勢(shì)被消費(fèi)者認(rèn)可，銷售穩(wěn)步上升。二十世紀(jì)五六十年代，隨著產(chǎn)品導(dǎo)向型廣告的流行，以及速溶咖啡被消費(fèi)者廣泛接受，雀巢開始轉(zhuǎn)換宣傳的重點(diǎn)。這一時(shí)期的廣告著重強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香。世界各地分支機(jī)構(gòu)都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是真正的咖啡。到了二十世紀(jì)八九十年代，隨著雀巢咖啡知名度越來越高，雀巢咖啡廣告的導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榕c年輕人生活息息相關(guān)的內(nèi)容，廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活形態(tài)相吻合。雀巢咖啡這個(gè)名稱，用世界各種不同的語言來看，都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起。在漢語中，雀巢給人一種溫馨的感覺，和家有強(qiáng)烈的相關(guān)性。
在中國(guó)，雀巢一直強(qiáng)調(diào)要提供適合中國(guó)人口味的優(yōu)質(zhì)食品。從二十世紀(jì)八十年代雀巢進(jìn)人中國(guó)到現(xiàn)在，產(chǎn)品已經(jīng)從奶粉、咖啡，拓展到了飲用水、冰淇淋等領(lǐng)域。雀巢在中國(guó)消費(fèi)者中如此家喻戶曉，“雀巢，味道好極了”這句絕佳的廣告詞深入人心，一提起雀巢食品，那甜美芳香的味道馬上會(huì)浮現(xiàn)于腦海。
早在1908年，雀巢就與中國(guó)建立了貿(mào)易關(guān)系，但當(dāng)時(shí)只有中國(guó)上流社會(huì)極少數(shù)的人士才能品嘗到雀巢的美味食品，而絕大多數(shù)平民百姓卻不知雀巢為何物，這種狀況一直延續(xù)了二十世紀(jì)七十年代。雀巢廣告在我國(guó)廣告戰(zhàn)略可分為兩個(gè)階段：
第一階段：二十世紀(jì)八十年代，雀巢產(chǎn)品再次進(jìn)入中國(guó)，在宣傳策略上強(qiáng)調(diào)使用中國(guó)人的形象。一句經(jīng)久不變的廣告語“雀巢，味道好極了”，拉近了雀巢與中國(guó)民眾的距離。廣告以味道好極了的樸實(shí)口號(hào)作為面市介紹，勸說國(guó)人也品嘗西方的“茶道”。當(dāng)初雀巢在中國(guó)推出速溶咖啡的時(shí)候，面對(duì)中國(guó)人傳統(tǒng)的喝茶習(xí)慣，雀巢首先做的是培養(yǎng)中國(guó)人喝咖啡的習(xí)慣。雀巢用廣告等多種手段，來宣傳喝咖啡是一種時(shí)尚、潮流，成功地吸引了一群年輕人對(duì)茶背叛之后選擇了咖啡。品嘗雀巢咖啡，代表的是體驗(yàn)一種漸漸流行開來的西方文化。味道好極了廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)了很多年，盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新有過很多次，但口號(hào)一直未變。直到今日，說起味道好極了，人們就會(huì)想到雀巢咖啡。
第二階段：二十世紀(jì)九十年代以后，中國(guó)年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化。一是年輕人渴望做自己的事，同時(shí)又保留傳統(tǒng)的倫理觀念；二是意識(shí)到與父輩之間的差異，也尊敬他們的家長(zhǎng)；三是渴望獨(dú)立，并不疏遠(yuǎn)父母；四是雖然有代溝，但有更多的交流與理解；五是有強(qiáng)烈的事業(yè)心，也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)，這就是當(dāng)今年輕人的生活形態(tài)。雀巢敏銳地感受到年輕一代的生活形態(tài)的微妙變化，廣告口號(hào)變成了“好的開始”。廣告以長(zhǎng)輩對(duì)晚輩的關(guān)懷和支持為情感紐帶，以剛剛進(jìn)入社會(huì)的職場(chǎng)新人為主角，傳達(dá)出雀巢咖啡將會(huì)幫助他們減輕工作壓力，增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心。這種社會(huì)背景也成了雀巢咖啡“好的開始”廣告的溝通基礎(chǔ)。
綜觀雀巢的整體廣告策略，其成功的關(guān)鍵在于廣告在跨文化傳播中的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的靈活運(yùn)用。雀巢在遵循全球化經(jīng)營(yíng)理念的同時(shí)，尊重和考慮本土顧客的需求、習(xí)慣和文化諸因素，在廣告中反映出各地消費(fèi)者的生活方式，使品牌真正地滿足本地市場(chǎng)。正是這種出色的廣告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。