可口可樂公司“新可樂”的失敗
1985年，可口可樂公司秘密進(jìn)行了代號(hào)為“堪薩斯工程”的市場(chǎng)調(diào)查行動(dòng)，它出動(dòng)了約2000名市場(chǎng)調(diào)查員在10個(gè)主要城市調(diào)查顧客是否接受一種全新的可口可樂，問題包括：可口可樂配方中將增加一種新成分使它喝時(shí)感到更柔和，你愿意嗎？可口可樂將與百事可樂口味相仿你會(huì)感到不安嗎？以及你想試試一種新飲料嗎？
調(diào)查結(jié)果表明只有10%～12%的顧客對(duì)新口味可口可樂表示不安，而且其中一半表示會(huì)適應(yīng)新的可口可樂，這表明顧客們?cè)敢鈬L試新口味的可口可樂。在新可樂的樣品出來后，可口可樂公司組織了品嘗測(cè)試，在不告知品嘗者品牌的情況下，請(qǐng)他們說出哪一種飲料更令人滿意，測(cè)試的結(jié)果令可口可樂公司興奮不已。顧客對(duì)新可樂的滿意度超過了百事可樂，市場(chǎng)調(diào)查人員認(rèn)為這種新配方的可樂至少可以將可口可樂的市場(chǎng)占有率推高1%～2%，這就意味著增加2～4億美元的銷售額。
為了確保萬無一失，可口可樂公司斥資400萬美元進(jìn)行了一次規(guī)模更大的口味測(cè)試．13個(gè)最大城市的超過19萬名顧客參加了測(cè)試，55%的品嘗者認(rèn)為新可樂的口味勝過了傳統(tǒng)配方的可口可樂，而且在這次口感測(cè)試中新可樂再次擊敗了對(duì)手百事可樂。依據(jù)這次調(diào)查的結(jié)果和慎重的考慮，在1985年4月23日，可口可樂公司董事長(zhǎng)羅伯特·戈伊朱埃塔宣布了一項(xiàng)驚人的決定。他宣布，經(jīng)過99年的發(fā)展，可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，原因是現(xiàn)在的消費(fèi)者更偏好口味更甜的軟飲料，為了迎合這一需要，可口可樂公司決定更改配方，調(diào)整口味，推出新一代可口可樂。
可口可樂公司作出改換口味的決定，是希望借此將其飲料王國的強(qiáng)勁對(duì)手置于死地。在20世紀(jì)80年代，可口可樂在飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位受到了挑戰(zhàn)，可口可樂的銷售量增長(zhǎng)速度從每年遞增13%下降到只有2%，其原因是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂來勢(shì)洶洶，它先是推出了“百事新～代”的系列廣告，將促銷的鋒芒直指飲料市場(chǎng)最大的消費(fèi)群體——年輕人。
可口可樂新的領(lǐng)導(dǎo)者戈伊朱塔認(rèn)為，盡管可口可樂公司廣告開銷巨大、分銷手段先進(jìn)、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面廣，但市場(chǎng)占有率卻還是一直在下滑，其重要的原因是可口可樂那曾經(jīng)是神圣不可侵犯的、已經(jīng)使用了99年的配方，似乎已經(jīng)合不上今天消費(fèi)者的口感要求了。可口可樂公司技術(shù)部門決定開發(fā)出一種全新口感、更愜意的可口可樂，并且最終拿出了樣品，這種“新可樂”比可口可樂更甜、汽泡更少，因?yàn)樗捎昧吮日崽呛橇扛嗟墓任锾菨{，它的口感柔和且略帶膠粘感。就這樣，新的可樂誕生了。
新可樂即將投產(chǎn)，目前面臨的問題是：究竟是為“新可樂”增加新的生產(chǎn)線，還是徹底地全面取代傳統(tǒng)的可口可樂呢？可口可樂的決策層認(rèn)為，新增加生產(chǎn)線會(huì)遭到遍布世界各地的瓶裝商的反對(duì)，公司最后決定“新可樂”全面取代傳統(tǒng)可口可樂，停止傳統(tǒng)可口可樂的生產(chǎn)和銷售。
在“新可樂”全面上市的初期，市場(chǎng)的反應(yīng)相當(dāng)好，1.5億人在“新可樂”面世的當(dāng)天就品嘗了它，但很快情況有了變化。在“新可樂”上市后的1個(gè)月，可口可樂公司每天接到超過5000個(gè)抗議電話，而且更有雪片般飛來的抗議信件，可口可樂公司不得不開辟了83條熱線，雇傭了更多的公關(guān)人員來處理這些抱怨和批評(píng)。有的顧客稱可口可樂是美國的象征，有的顧客威脅說將改喝茶水永不再買可口可樂公司的產(chǎn)品，更有忠于傳統(tǒng)可口可樂的人們組成了“美國老可樂飲者”的組織，發(fā)動(dòng)全國抵制“新可樂”的運(yùn)動(dòng)，而且許多人開始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂。這些“可樂”的價(jià)格一漲再漲，然而面市后2個(gè)月，“新可樂”的銷量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于公司的預(yù)期值，不少瓶商強(qiáng)烈要求改回銷售傳統(tǒng)可口可樂。
公司的市場(chǎng)調(diào)查部門進(jìn)行了緊急的市場(chǎng)調(diào)查，1個(gè)月前還有53%的消費(fèi)者聲稱喜歡“新可樂”，可現(xiàn)在一半以上的人說他們不喜歡“新可樂”，再過1個(gè)月，認(rèn)可“新可樂”的人只剩下不到30%。“新可樂”面市后的3個(gè)月，其銷量仍不見起色，而公眾的抗議卻愈演愈烈。最終可口可樂公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，其商標(biāo)定名為可口可樂古典，同時(shí)繼續(xù)保留和生產(chǎn)“新可樂”，其商標(biāo)為新可樂。但是可口可樂公司已經(jīng)在這次行動(dòng)中遭受了巨額的損失。