海爾集團(tuán)的國際戰(zhàn)略
在中國，“海爾”幾乎無人不知；在中國企業(yè)界，張瑞敏幾乎無人不曉。因為，海爾在強(qiáng)手如林的激烈國際競爭中成績卓著：海爾已在世界各地建立了13家海外工廠，56個貿(mào)易中心，18個設(shè)計中心，5萬多個銷售網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品銷往160多個國家和地區(qū)，2002年全球銷售額達(dá)723億人民幣。海爾以其獨(dú)特的發(fā)展戰(zhàn)略和驕人的跨國經(jīng)營業(yè)績引人注目。
海爾從1998年開始實(shí)施國際化發(fā)展戰(zhàn)略，目前在全球共有8個海外貿(mào)易公司；在美國、意大利、巴基斯坦、孟加拉、伊朗、尼日利亞等國家和地區(qū)建立了12個生產(chǎn)工廠，還有10個工廠在建。“同城兄弟”海信，在南非、巴西、印尼、美國、日本等國有7個控股的海外子公司，并在南非投資374.5萬元建立合資工廠，此外還在印尼投資100萬元，合資建設(shè)電視機(jī)生產(chǎn)廠。“海爾”在國內(nèi)的老對手康佳集團(tuán)在印度投資900萬元組建合資企業(yè)，生產(chǎn)彩電、冰箱、視聽和通訊產(chǎn)品，此外還在墨西哥和印尼投資建廠。
從1998年開始重點(diǎn)實(shí)施國際化發(fā)展戰(zhàn)略到今天，海爾已經(jīng)積淀了巨大的擴(kuò)張優(yōu)勢，“海爾，中國造”也越來越吸引了世界眾多的眼球。海爾首席執(zhí)行官張瑞敏說，海爾的海外投資之所以能成功，關(guān)鍵不是出口創(chuàng)匯，而是出口創(chuàng)牌。海爾奉行的是其國際化的一貫原則：“先有市場，再建工廠”。海爾視市場的競爭力為海外建廠擴(kuò)張的前提。張瑞敏認(rèn)為，要在海外設(shè)廠，首先要開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌觯蛊放瞥隹谶_(dá)到當(dāng)?shù)卦O(shè)廠的盈虧平衡點(diǎn)。當(dāng)時海爾出口美國的冰箱達(dá)到50萬臺，已超過了在美國組建一個冰箱廠30萬臺左右的盈虧平衡點(diǎn)。在意大利也是如此，冰箱銷售量達(dá)到29萬臺的盈虧平衡點(diǎn)，才在意大利收購了一個工廠。并且海爾努力做到當(dāng)?shù)卦O(shè)計、當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售、當(dāng)?shù)厝谫Y、當(dāng)?shù)厣鲜?、?dāng)?shù)貑T工，創(chuàng)本土化的品牌。這種基于科學(xué)分析方法的穩(wěn)步推進(jìn)的發(fā)展方式，使海爾步步為營，其出口的產(chǎn)品在歐美地區(qū)已占60%以上，并進(jìn)入了近20家大型連鎖集團(tuán)。海爾在市場開拓上實(shí)行先難后易，先到發(fā)達(dá)國家，后到發(fā)展中國家的策略。海爾這種直接向發(fā)達(dá)國家進(jìn)行高位出擊，占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的高端和上游環(huán)節(jié)，打響海爾品牌，再回頭覆蓋發(fā)展中國家的戰(zhàn)略在實(shí)踐中獲取了良好的后發(fā)效應(yīng)。在進(jìn)入歐美市場之前，海爾的產(chǎn)品主要出口中東和東南亞，盡管能賺取一些外匯，卻難以在這些地區(qū)創(chuàng)造世界性的品牌。“要想達(dá)到市場競爭的最高境界——經(jīng)營品牌，海爾必須滲透到品牌林立的歐美地區(qū)！”這是張瑞敏始終堅持的理念，因為在某種意義上說，國際競爭，跨國公司之間的競爭，就是國際化品牌之爭。目前海爾的品牌價值躍升為中國最有價值的品牌的第一名，在全球市場中，海爾躍居白色家電制造商第5名。特別是2002年3月4日海爾斥資1450萬美元，一舉買下了位于美國紐約曼哈頓黃金地段的格林尼治大廈這一壯舉，使海爾再一次贏得了國際輿論的喝彩。