JLZ酸梅湯——健康飲品的引領者
北京Y集團公司（以下簡稱“Y集團”）于1980年建廠，作為國內三大啤酒集團中唯一的大型國有企業(yè)，經過近40年快速、健康的發(fā)展，現已經成為中國大型啤酒企業(yè)集團之一，產量和銷量均進人世界啤酒企業(yè)前八強。為了實現多元化的發(fā)展，Y集團拓寬產品的種類，先后開發(fā)了養(yǎng)多樂優(yōu)、能立方維生素飲料、冰紅茶、綠茶、新鮮橙、茉莉清茶、老冰棍等多款產品。
當今社會，越來越多的消費者熱衷于傳統(tǒng)產品，為順應市場大趨勢，在北京市政府的幫助下，2007年，Y集團和故宮博物院緊密合作，搜集、整理了宮廷御茶房主方，共同打造健康飲品的引領者，北京JLZ飲料有限公司（以下簡稱“JLZ”）生產的JLZ酸梅湯就此應運而生。
JLZ是京城傳統(tǒng)飲料，不屬于碳酸飲料、果汁飲料和茶飲料，是有著300多年悠久歷史的傳統(tǒng)老字號，早在1906年就獲得“京都第一”的稱號，在北京地區(qū)有很好的群眾基礎和口碑。秉持著健康飲品引領者的理念，JLZ酸梅湯采用純凈水熬制，堅持傳統(tǒng)熬制工藝的同時運用現代化設備以保證酸梅湯的純正口感和保鮮時間，并以上等青梅的成熟果實作為烏梅原料，熬制出純正老北京酸梅湯口感，讓消費者品嘗到名副其實的酸梅湯，體驗到“酸一點，才有味道”。
一、精準的市場定位
在日常生活中，顧客最常見的飲品有瓶裝水、汽水、果汁飲料、茶飲料、奶味飲料、功能性飲料等，這些飲料按概念和功能分，又可區(qū)分為清熱下火、消暑開胃、健脾歸中、延年養(yǎng)生等。茶、涼茶、酸梅湯等等是中醫(yī)概念的飲料，由藥食同源的滋補類原料組成，具有一定的功能性。在北京市場，JLZ有明顯的潛在競爭力，它具有自己的特色，能更好地滿足消費者需求。根據產品特色精準定位，JLZ首先繞開了如康師傅、可口可樂等已成為市場領先者的強大對手，另辟蹊徑。在與競爭者的競爭中，JLZ用“填補定位”戰(zhàn)略，將產品定位在市場空白部分的開胃、解渴、解油膩功能上。碳酸飲料喝下去清涼刺激，加上碳酸氣將人體內的熱氣排出，給人帶來短暫冰爽享受；但它有明顯的弱點，即碳酸飲料的二氧化碳會影響食欲，還會影響消化，如果長期飲用有害健康。因此碳酸飲料在餐飲市場并無太大優(yōu)勢，這是JLZ最有效的攻擊點，這樣的攻擊也是碳酸飲料無法反擊的。
二、全方位的產品營銷
在上市初期，JLZ通過線上推廣使消費者在見到廣告后想買就可以買得到。同時，線下推廣主要集中在常規(guī)促銷方面。產品上市后，配合線上廣告，JLZ在各終端市場（如餐飲行業(yè)）積極開展活動，并配以一定的公關手段，各種策略得到很好地銜接，收到了良好的效果。JLZ曾開展以“正宗口味，等你發(fā)現”為主題的“JLZ烏梅節(jié)”活動，邀請顧客去正宗烏梅產地，感受正宗烏梅文化，活動形式為征集最正宗的烏梅產地及制梅工藝、最正宗的冰糖產地及制作工藝、最正宗的酸梅湯制作工藝，用征集到的工藝熬成最正宗的酸梅湯。此外，JLZ還曾開展“買JLZ送故宮限量公仔”活動，該活動不是一次簡單的買送，而是中國文化第一品牌和國飲第一品牌之間的聯合互動，充分引發(fā)了消費者的品牌聯想，以小博大。為了繼續(xù)領跑北京春節(jié)酸梅湯禮盒市場，JLZ酸梅湯的市場動作不斷，而且力度有愈演愈烈之勢。2015-2016年度第一部重頭戲就是聯合興業(yè)銀行，共同推出“發(fā)紅包、搶財神”微信活動，掀起搶購潮。2016年，JLZ進一步升級體驗營銷，在“京都第-JLZ110周年限量版”主題活動中，推出JLZ獲譽拜年等環(huán)節(jié)，并引入VR技術，在虛擬環(huán)境里為消費者營造全新的品牌體驗。
三、良好的品牌文化
無論是飲料還是啤酒，最核心的價值在于“讓身體獲得水分”，感性表現為“解渴”，解決的問題是身體缺水帶來的不適，增值價值在于健康、獲得口感、方便（包括產品大小、包裝開啟方式、飲用方式、識別方式、攜帶方式等）。Y集團特意為源自宮廷的JLZ設計了一套呆萌的卡通人物——皇上、皇后、格格和小阿哥，并將以這些人物為原型的表情包放在社交媒體上傳播，不僅使老字號JLZ的品牌基因更加年輕化，也傳遞了JLZ正宗宮廷出身的品牌基因，拉近了與顧客的距離。2017年，JLZ把工作重心和精力放在“4321”的戰(zhàn)略上：40%的工作量是進行消費者調研，30%的工作量是打造產品IP，20%的工作量是做品牌營銷，10%的工作量是做新技術和媒介的嘗試。以前JLZ做得最多的是品牌營銷，但現在要做的不應是向消費者推銷產品，而是讓消費者主動尋找產品。
據調查，國外大型啤酒集團的銷售額大部分不是來自啤酒，而是來自飲料產品，因此Y集團要協(xié)同發(fā)展。隨著人們生活水平的提高，大家越來越關注健康，對于食品飲料的需求也越來越高端，2015年至今，JLZ在高端酸梅湯領域的市場占有率排名名列前茅，成為健康飲品的引領者。

冰點水是重慶飲用水本地企業(yè)，成立于1995年，迄今已有20余年，獲得過行業(yè)各類獎項上百個。冰點水擁有目前國內先進的生產和檢驗檢測設備，它曾在重慶飲用水市場中處于領軍地位，是西南地區(qū)飲用水較大的生產商之一，其主導品牌“冰點”曾獲重慶市著名商標稱號。
在冰點水的發(fā)展中，采取了如下策略。
一、扎根重慶，暢銷全國
1995年6月，“冰點”瓶裝水正式投放市場，由于當時市場競爭品牌少，廣告投放效果非常好，一首《冰點柔情》MTV在全國20多家城市的電視臺播出，該品牌因此在全國都出名了。冰點水在當年的本地市場占有率中排在同類產品第三位。1997年，《全國重點城市飲料銷售監(jiān)測報告》稱，冰點水在重慶市場占有率達39%，成為重慶市場飲用水第一品牌，榮獲重慶市“最受消費者歡迎產品”和重慶市首屆著名商標等稱號；《2002年CMMS中國品牌發(fā)展報告》稱，“冰點”瓶裝水“最經常飲用比例”居全國第8名。1998年，“冰點”桶裝水上市，其以獨特的外觀（呈倒三角形）、強有力的競爭優(yōu)勢，進入重慶市的千家萬戶。
一位曾在冰點水工作的老員工回憶，“冰點水自成立到2003年，一直處于飛速發(fā)展狀態(tài)，尤其是2000年左右，在重慶解放碑等主流商圈，其市場占有率高達90%，是飲用水市場名副其實的‘西南王’。”冰點水開始走向全國市場，在四川、貴州、云南等地都取得了不錯的銷量。
二、瓶桶分家
2005年，冰點水突然宣布“瓶桶分家”：美多食品有限公司和冰晶食品有限公司分別獲得瓶裝水和桶裝水生產銷售的授權。這一結果讓大家不明所以，原因卻是冰點水兩位大股東經營理念的分歧。為了擴大瓶裝水的生產規(guī)模，美多食品有限公司擁有冰點水瓶裝業(yè)務和品牌所有權。為了優(yōu)化桶裝水配送網點，冰晶食品有限公司獲得桶裝水業(yè)務及網點，包括“冰點”品牌的10年使用權。這一分離，讓“冰點人”有喜有悲。
分家后的冰點水，開始在西南地區(qū)以授權的方式，發(fā)展了多達11家營運公司，攀枝花、西昌、遵義、六盤水等地的授權公司紛紛成立。通過授權多個公司生產、銷售，冰點水快速占領了市場。這樣的方式對桶裝水的發(fā)展有較明顯的優(yōu)勢，2005到2014年間，桶裝水銷量一直名列重慶市首位，西南地區(qū)前三。
但是，對于瓶裝水來說，大力拓展渠道導致了地區(qū)各自為政的分散局面，造成了資源浪費、渠道閉合、產品縮減，再加上后來全國知名品牌，如樂百氏、娃哈哈、康師傅等有更加完善的渠道模式、更科學化的銷售管理，冰點水不能形成統(tǒng)一的對抗局面，逐漸失去優(yōu)勢。而后進入市場的農夫山泉、怡寶等加劇了競爭。雖然，冰點水后來順勢推出其他品類，如富氧水、蘇打水等，但由于在宣傳和人力方面都無力投入，沒有打開市場，“冰點”瓶裝水銷量日益減少，到2015年，瓶裝水宣布停產。
三、重組發(fā)展
自從冰點水分家以來，瓶裝水市場不斷萎縮，公司股東也意識到管理權的分散是造成品牌沒落的主要原因之一，于是起用了新的管理層，想將原有渠道整合。2015年初，冰點水新任總經理鄧鑒鑫開始了重組計劃。鄧鑒鑫是原冰點水樣板市場——攀枝花冰點公司的負責人。他曾用三年時間把一個名不見經傳的飲用水品牌做到了市場銷售前三名，具有豐富的市場營銷和企業(yè)管理經驗。
（一）鄧總的重組之路
鄧總的思路是：一方面，通過與“冰點水”品牌持有方共同成立品牌管理公司的方式，讓品牌重新“回家”；另一方面，通過股權并購方式，實現對11家生產加工基地的品牌營運企業(yè)控股。他力求通過這一思路達到“桶瓶合并，地區(qū)合并”格局，形成了大一統(tǒng)的冰點品牌。
但是整合之路并沒有想象中的那么順利。眾多分公司已成立多年，前期投入巨大，各自獨立性強，利益難以協(xié)調。讓各股東共同加入一個“新品牌”的管理，還要實現多家生產基地的營運管理和控股，資金缺口很大。
于是，冰點水公司進行了融資貸款，不僅在本公司中對員工進行高息集資，還對社會群眾進行了集資，最終造成資金鏈斷裂，社會影響很大。經銷商紛紛撤資退桶，轉向對手公司，造成重慶主城區(qū)內很大部分桶裝水客戶流失。2015年“冰點”桶裝水銷量直線下降，從年銷量700多萬桶直接下滑到300多萬桶，可謂損失慘重。同時，重新生產的瓶裝水也因此再次停擺。在此事件的影響下，重組工作更加艱難，到2016年年底，重組工作仍然沒有全部完成。
（二）新的起點在哪里？
近年來，冰點水在艱難中前行，鄧總對研發(fā)、生產、銷售各個環(huán)節(jié)都實施了改革：
（1）在集團內部建立“冰點大創(chuàng)業(yè)平臺”。推行部門獨立核算，鼓勵員工創(chuàng)業(yè)，由原來的部門負責改為員工獨立經營，更加自由化、經濟化。
（2）重新與經銷商商討深度戰(zhàn)略合作，鼓勵經銷商由原來的參與者進階為“冰點合伙人”，由經銷商直接做股東，通過利益掛鉤來增加經銷商的積極性。
（3）加強與國內外各大品牌的深度合作，同類品牌采取OEM模式，即貼牌生產，也稱為定牌生產。采用定點規(guī)?；a，降低成本，擴大產能，對異類產品則推行渠道合作，將所結成的聯盟與合作關系利益最大化。目前已在重慶、四川、貴州、云南等省市新增“冰點”礦泉水生產線，打造“冰點”高端產品。將天然礦泉水作為冰點水未來的明星產品和利潤產品進行打造，以此來豐富產品品類，增強競爭實力。
冰點水這20多年來的沉浮，正說明了營銷渠道的科學管理是市場競爭取得優(yōu)勢的關鍵，是企業(yè)經營管理的重要內容。市場留給冰點水的時間已經很緊迫了，農夫山泉、怡寶等品牌已占據了重慶市過半的市場，百歲山品牌也在大力發(fā)展。鄧總不僅要完成重組工作，還要對冰點水的研發(fā)、生產、銷售各個環(huán)節(jié)進行重新調整，加大投入。冰點水未來要擬投入超過3億元，建設30家以上的生產加工基地，重奪西南地區(qū)銷量第一的寶座，做成全國知名品牌。而這一切，是否能順利呢？

JLZ酸梅湯——健康飲品的引領者
北京Y集團公司（以下簡稱“Y集團”）于1980年建廠，作為國內三大啤酒集團中唯一的大型國有企業(yè)，經過近40年快速、健康的發(fā)展，現已經成為中國大型啤酒企業(yè)集團之一，產量和銷量均進人世界啤酒企業(yè)前八強。為了實現多元化的發(fā)展，Y集團拓寬產品的種類，先后開發(fā)了養(yǎng)多樂優(yōu)、能立方維生素飲料、冰紅茶、綠茶、新鮮橙、茉莉清茶、老冰棍等多款產品。
當今社會，越來越多的消費者熱衷于傳統(tǒng)產品，為順應市場大趨勢，在北京市政府的幫助下，2007年，Y集團和故宮博物院緊密合作，搜集、整理了宮廷御茶房主方，共同打造健康飲品的引領者，北京JLZ飲料有限公司（以下簡稱“JLZ”）生產的JLZ酸梅湯就此應運而生。
JLZ是京城傳統(tǒng)飲料，不屬于碳酸飲料、果汁飲料和茶飲料，是有著300多年悠久歷史的傳統(tǒng)老字號，早在1906年就獲得“京都第一”的稱號，在北京地區(qū)有很好的群眾基礎和口碑。秉持著健康飲品引領者的理念，JLZ酸梅湯采用純凈水熬制，堅持傳統(tǒng)熬制工藝的同時運用現代化設備以保證酸梅湯的純正口感和保鮮時間，并以上等青梅的成熟果實作為烏梅原料，熬制出純正老北京酸梅湯口感，讓消費者品嘗到名副其實的酸梅湯，體驗到“酸一點，才有味道”。
一、精準的市場定位
在日常生活中，顧客最常見的飲品有瓶裝水、汽水、果汁飲料、茶飲料、奶味飲料、功能性飲料等，這些飲料按概念和功能分，又可區(qū)分為清熱下火、消暑開胃、健脾歸中、延年養(yǎng)生等。茶、涼茶、酸梅湯等等是中醫(yī)概念的飲料，由藥食同源的滋補類原料組成，具有一定的功能性。在北京市場，JLZ有明顯的潛在競爭力，它具有自己的特色，能更好地滿足消費者需求。根據產品特色精準定位，JLZ首先繞開了如康師傅、可口可樂等已成為市場領先者的強大對手，另辟蹊徑。在與競爭者的競爭中，JLZ用“填補定位”戰(zhàn)略，將產品定位在市場空白部分的開胃、解渴、解油膩功能上。碳酸飲料喝下去清涼刺激，加上碳酸氣將人體內的熱氣排出，給人帶來短暫冰爽享受；但它有明顯的弱點，即碳酸飲料的二氧化碳會影響食欲，還會影響消化，如果長期飲用有害健康。因此碳酸飲料在餐飲市場并無太大優(yōu)勢，這是JLZ最有效的攻擊點，這樣的攻擊也是碳酸飲料無法反擊的。
二、全方位的產品營銷
在上市初期，JLZ通過線上推廣使消費者在見到廣告后想買就可以買得到。同時，線下推廣主要集中在常規(guī)促銷方面。產品上市后，配合線上廣告，JLZ在各終端市場（如餐飲行業(yè)）積極開展活動，并配以一定的公關手段，各種策略得到很好地銜接，收到了良好的效果。JLZ曾開展以“正宗口味，等你發(fā)現”為主題的“JLZ烏梅節(jié)”活動，邀請顧客去正宗烏梅產地，感受正宗烏梅文化，活動形式為征集最正宗的烏梅產地及制梅工藝、最正宗的冰糖產地及制作工藝、最正宗的酸梅湯制作工藝，用征集到的工藝熬成最正宗的酸梅湯。此外，JLZ還曾開展“買JLZ送故宮限量公仔”活動，該活動不是一次簡單的買送，而是中國文化第一品牌和國飲第一品牌之間的聯合互動，充分引發(fā)了消費者的品牌聯想，以小博大。為了繼續(xù)領跑北京春節(jié)酸梅湯禮盒市場，JLZ酸梅湯的市場動作不斷，而且力度有愈演愈烈之勢。2015-2016年度第一部重頭戲就是聯合興業(yè)銀行，共同推出“發(fā)紅包、搶財神”微信活動，掀起搶購潮。2016年，JLZ進一步升級體驗營銷，在“京都第-JLZ110周年限量版”主題活動中，推出JLZ獲譽拜年等環(huán)節(jié)，并引入VR技術，在虛擬環(huán)境里為消費者營造全新的品牌體驗。
三、良好的品牌文化
無論是飲料還是啤酒，最核心的價值在于“讓身體獲得水分”，感性表現為“解渴”，解決的問題是身體缺水帶來的不適，增值價值在于健康、獲得口感、方便（包括產品大小、包裝開啟方式、飲用方式、識別方式、攜帶方式等）。Y集團特意為源自宮廷的JLZ設計了一套呆萌的卡通人物——皇上、皇后、格格和小阿哥，并將以這些人物為原型的表情包放在社交媒體上傳播，不僅使老字號JLZ的品牌基因更加年輕化，也傳遞了JLZ正宗宮廷出身的品牌基因，拉近了與顧客的距離。2017年，JLZ把工作重心和精力放在“4321”的戰(zhàn)略上：40%的工作量是進行消費者調研，30%的工作量是打造產品IP，20%的工作量是做品牌營銷，10%的工作量是做新技術和媒介的嘗試。以前JLZ做得最多的是品牌營銷，但現在要做的不應是向消費者推銷產品，而是讓消費者主動尋找產品。
據調查，國外大型啤酒集團的銷售額大部分不是來自啤酒，而是來自飲料產品，因此Y集團要協(xié)同發(fā)展。隨著人們生活水平的提高，大家越來越關注健康，對于食品飲料的需求也越來越高端，2015年至今，JLZ在高端酸梅湯領域的市場占有率排名名列前茅，成為健康飲品的引領者。

JLZ酸梅湯——健康飲品的引領者
北京Y集團公司（以下簡稱“Y集團”）于1980年建廠，作為國內三大啤酒集團中唯一的大型國有企業(yè)，經過近40年快速、健康的發(fā)展，現已經成為中國大型啤酒企業(yè)集團之一，產量和銷量均進人世界啤酒企業(yè)前八強。為了實現多元化的發(fā)展，Y集團拓寬產品的種類，先后開發(fā)了養(yǎng)多樂優(yōu)、能立方維生素飲料、冰紅茶、綠茶、新鮮橙、茉莉清茶、老冰棍等多款產品。
當今社會，越來越多的消費者熱衷于傳統(tǒng)產品，為順應市場大趨勢，在北京市政府的幫助下，2007年，Y集團和故宮博物院緊密合作，搜集、整理了宮廷御茶房主方，共同打造健康飲品的引領者，北京JLZ飲料有限公司（以下簡稱“JLZ”）生產的JLZ酸梅湯就此應運而生。
JLZ是京城傳統(tǒng)飲料，不屬于碳酸飲料、果汁飲料和茶飲料，是有著300多年悠久歷史的傳統(tǒng)老字號，早在1906年就獲得“京都第一”的稱號，在北京地區(qū)有很好的群眾基礎和口碑。秉持著健康飲品引領者的理念，JLZ酸梅湯采用純凈水熬制，堅持傳統(tǒng)熬制工藝的同時運用現代化設備以保證酸梅湯的純正口感和保鮮時間，并以上等青梅的成熟果實作為烏梅原料，熬制出純正老北京酸梅湯口感，讓消費者品嘗到名副其實的酸梅湯，體驗到“酸一點，才有味道”。
一、精準的市場定位
在日常生活中，顧客最常見的飲品有瓶裝水、汽水、果汁飲料、茶飲料、奶味飲料、功能性飲料等，這些飲料按概念和功能分，又可區(qū)分為清熱下火、消暑開胃、健脾歸中、延年養(yǎng)生等。茶、涼茶、酸梅湯等等是中醫(yī)概念的飲料，由藥食同源的滋補類原料組成，具有一定的功能性。在北京市場，JLZ有明顯的潛在競爭力，它具有自己的特色，能更好地滿足消費者需求。根據產品特色精準定位，JLZ首先繞開了如康師傅、可口可樂等已成為市場領先者的強大對手，另辟蹊徑。在與競爭者的競爭中，JLZ用“填補定位”戰(zhàn)略，將產品定位在市場空白部分的開胃、解渴、解油膩功能上。碳酸飲料喝下去清涼刺激，加上碳酸氣將人體內的熱氣排出，給人帶來短暫冰爽享受；但它有明顯的弱點，即碳酸飲料的二氧化碳會影響食欲，還會影響消化，如果長期飲用有害健康。因此碳酸飲料在餐飲市場并無太大優(yōu)勢，這是JLZ最有效的攻擊點，這樣的攻擊也是碳酸飲料無法反擊的。
二、全方位的產品營銷
在上市初期，JLZ通過線上推廣使消費者在見到廣告后想買就可以買得到。同時，線下推廣主要集中在常規(guī)促銷方面。產品上市后，配合線上廣告，JLZ在各終端市場（如餐飲行業(yè)）積極開展活動，并配以一定的公關手段，各種策略得到很好地銜接，收到了良好的效果。JLZ曾開展以“正宗口味，等你發(fā)現”為主題的“JLZ烏梅節(jié)”活動，邀請顧客去正宗烏梅產地，感受正宗烏梅文化，活動形式為征集最正宗的烏梅產地及制梅工藝、最正宗的冰糖產地及制作工藝、最正宗的酸梅湯制作工藝，用征集到的工藝熬成最正宗的酸梅湯。此外，JLZ還曾開展“買JLZ送故宮限量公仔”活動，該活動不是一次簡單的買送，而是中國文化第一品牌和國飲第一品牌之間的聯合互動，充分引發(fā)了消費者的品牌聯想，以小博大。為了繼續(xù)領跑北京春節(jié)酸梅湯禮盒市場，JLZ酸梅湯的市場動作不斷，而且力度有愈演愈烈之勢。2015-2016年度第一部重頭戲就是聯合興業(yè)銀行，共同推出“發(fā)紅包、搶財神”微信活動，掀起搶購潮。2016年，JLZ進一步升級體驗營銷，在“京都第-JLZ110周年限量版”主題活動中，推出JLZ獲譽拜年等環(huán)節(jié)，并引入VR技術，在虛擬環(huán)境里為消費者營造全新的品牌體驗。
三、良好的品牌文化
無論是飲料還是啤酒，最核心的價值在于“讓身體獲得水分”，感性表現為“解渴”，解決的問題是身體缺水帶來的不適，增值價值在于健康、獲得口感、方便（包括產品大小、包裝開啟方式、飲用方式、識別方式、攜帶方式等）。Y集團特意為源自宮廷的JLZ設計了一套呆萌的卡通人物——皇上、皇后、格格和小阿哥，并將以這些人物為原型的表情包放在社交媒體上傳播，不僅使老字號JLZ的品牌基因更加年輕化，也傳遞了JLZ正宗宮廷出身的品牌基因，拉近了與顧客的距離。2017年，JLZ把工作重心和精力放在“4321”的戰(zhàn)略上：40%的工作量是進行消費者調研，30%的工作量是打造產品IP，20%的工作量是做品牌營銷，10%的工作量是做新技術和媒介的嘗試。以前JLZ做得最多的是品牌營銷，但現在要做的不應是向消費者推銷產品，而是讓消費者主動尋找產品。
據調查，國外大型啤酒集團的銷售額大部分不是來自啤酒，而是來自飲料產品，因此Y集團要協(xié)同發(fā)展。隨著人們生活水平的提高，大家越來越關注健康，對于食品飲料的需求也越來越高端，2015年至今，JLZ在高端酸梅湯領域的市場占有率排名名列前茅，成為健康飲品的引領者。