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K公司是一家食品生產(chǎn)商，準(zhǔn)備進(jìn)入月餅市場(chǎng)。市場(chǎng)調(diào)查顯示，人們已經(jīng)厭倦了月餅甜、膩的傳統(tǒng)口味，轉(zhuǎn)而渴望清爽、清淡的口感。據(jù)此，該公司準(zhǔn)備推出“冰皮月餅”，該月餅采用進(jìn)口原料制作，不經(jīng)烘焙，毫不油膩，它的顏色也一反傳統(tǒng)的金黃色，而呈現(xiàn)清雅的蛋青色。對(duì)“冰皮月餅”這一概念的測(cè)試表明，人們?cè)敢饨邮苓@一新產(chǎn)品，并對(duì)月餅的獨(dú)特顏色也不排斥。之后，K公司對(duì)“冰皮月餅”展開市場(chǎng)推廣活動(dòng)，推廣活動(dòng)主要針對(duì)“潮流領(lǐng)先者”這一細(xì)分市場(chǎng)，鼓勵(lì)他們嘗試購買。
基于上述推廣目標(biāo)，K公司制定并實(shí)施了如下營(yíng)銷策略：
◆產(chǎn)品：以與眾不同的清爽口味為其定位，以精美包裝襯托其獨(dú)特、高貴的形象。
◆價(jià)格：高價(jià)格通常意味著高質(zhì)量。K公司對(duì)其“冰皮月餅”采取了遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)月餅的定價(jià)，以與其高質(zhì)量、高檔次的形象相匹配。
◆促銷：配合高價(jià)策略，K公司“冰皮月餅”采取了高促銷策略。高價(jià)格、高促銷有利于建立品牌偏好，同時(shí)亦向消費(fèi)者說明該產(chǎn)品定價(jià)雖高，但物有所值。在具體促銷方式的選擇上，首先，K公司在當(dāng)年的食品博覽會(huì)以及K公司的專賣店中提供免費(fèi)品嘗，對(duì)先期購買的顧客，則給予100％折扣。其次，K公司“冰皮月餅”的電視廣告頗具新意，整體風(fēng)格顯得輕松有朝氣，充滿活力。電臺(tái)的廣告也秉承這一特色，強(qiáng)化這種風(fēng)格。此外，廣泛散發(fā)的精美宣傳畫冊(cè)也不斷傳達(dá)著“冰皮月餅”獨(dú)具特色的信息。
◆渠道：K公司“冰皮月餅”只在該公司的專賣店中銷售，不經(jīng)過任何中間商。這種專賣的形式一方面有助于公司嚴(yán)格控制其服務(wù)水平，對(duì)產(chǎn)品銷售進(jìn)行有效管理；另一方面突出體現(xiàn)了“冰皮月餅”高貴華麗、非同一般的形象。除零售之外，K公司也不忘集團(tuán)消費(fèi)是另一塊巨大的市場(chǎng)，專門成立了大客戶部，服務(wù)于集團(tuán)購買。
K公司精心策劃的推廣活動(dòng)使“冰皮月餅”一經(jīng)推出就大獲成功。

K公司是一家食品生產(chǎn)商，準(zhǔn)備進(jìn)入月餅市場(chǎng)。市場(chǎng)調(diào)查顯示，人們已經(jīng)厭倦了月餅甜、膩的傳統(tǒng)口味，轉(zhuǎn)而渴望清爽、清淡的口感。據(jù)此，該公司準(zhǔn)備推出“冰皮月餅”，該月餅采用進(jìn)口原料制作，不經(jīng)烘焙，毫不油膩，它的顏色也一反傳統(tǒng)的金黃色，而呈現(xiàn)清雅的蛋青色。對(duì)“冰皮月餅”這一概念的測(cè)試表明，人們?cè)敢饨邮苓@一新產(chǎn)品，并對(duì)月餅的獨(dú)特顏色也不排斥。之后，K公司對(duì)“冰皮月餅”展開市場(chǎng)推廣活動(dòng)，推廣活動(dòng)主要針對(duì)“潮流領(lǐng)先者”這一細(xì)分市場(chǎng)，鼓勵(lì)他們嘗試購買。
基于上述推廣目標(biāo)，K公司制定并實(shí)施了如下營(yíng)銷策略：
◆產(chǎn)品：以與眾不同的清爽口味為其定位，以精美包裝襯托其獨(dú)特、高貴的形象。
◆價(jià)格：高價(jià)格通常意味著高質(zhì)量。K公司對(duì)其“冰皮月餅”采取了遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)月餅的定價(jià)，以與其高質(zhì)量、高檔次的形象相匹配。
◆促銷：配合高價(jià)策略，K公司“冰皮月餅”采取了高促銷策略。高價(jià)格、高促銷有利于建立品牌偏好，同時(shí)亦向消費(fèi)者說明該產(chǎn)品定價(jià)雖高，但物有所值。在具體促銷方式的選擇上，首先，K公司在當(dāng)年的食品博覽會(huì)以及K公司的專賣店中提供免費(fèi)品嘗，對(duì)先期購買的顧客，則給予100％折扣。其次，K公司“冰皮月餅”的電視廣告頗具新意，整體風(fēng)格顯得輕松有朝氣，充滿活力。電臺(tái)的廣告也秉承這一特色，強(qiáng)化這種風(fēng)格。此外，廣泛散發(fā)的精美宣傳畫冊(cè)也不斷傳達(dá)著“冰皮月餅”獨(dú)具特色的信息。
◆渠道：K公司“冰皮月餅”只在該公司的專賣店中銷售，不經(jīng)過任何中間商。這種專賣的形式一方面有助于公司嚴(yán)格控制其服務(wù)水平，對(duì)產(chǎn)品銷售進(jìn)行有效管理；另一方面突出體現(xiàn)了“冰皮月餅”高貴華麗、非同一般的形象。除零售之外，K公司也不忘集團(tuán)消費(fèi)是另一塊巨大的市場(chǎng)，專門成立了大客戶部，服務(wù)于集團(tuán)購買。
K公司精心策劃的推廣活動(dòng)使“冰皮月餅”一經(jīng)推出就大獲成功。