問(wèn)答題

【案例分析題】

1998年下半年，美國(guó)RJR公司的帕米亞無(wú)煙香煙在美國(guó)亞特蘭大、圣路易斯、費(fèi)尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購(gòu)率很低。
對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，帕米亞無(wú)煙香煙是個(gè)“新玩意兒”，它的一端有一個(gè)碳頭和幾個(gè)有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來(lái)源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。
來(lái)自《華爾街日?qǐng)?bào)》的一個(gè)記者在亞特蘭大機(jī)場(chǎng)對(duì)幾十名吸煙者的一項(xiàng)調(diào)查表明：大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說(shuō)：“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時(shí)，我會(huì)抽它。”
最后，調(diào)查的結(jié)果是：60％以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對(duì)它的味道和吸煙行為方式的改變不適應(yīng)；40％的人回答說(shuō)，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。

你認(rèn)為公司應(yīng)該如何確定其目標(biāo)市場(chǎng)，如何改進(jìn)其營(yíng)銷組合策略？

答案： 1）作為傳統(tǒng)香煙的替代品，公司選擇的目標(biāo)市場(chǎng)太寬泛了。在其營(yíng)銷組合策略中，產(chǎn)品和促銷都存在問(wèn)題，產(chǎn)品雖然有明顯的優(yōu)點(diǎn)但對(duì)...
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【案例分析題】

東方物流公司是一家以海上運(yùn)輸為主的綜合物流服務(wù)商，為了應(yīng)對(duì)國(guó)際航運(yùn)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，公司運(yùn)用營(yíng)銷組合策略，對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行了營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)。在產(chǎn)品策略上，公司為了有效地滿足顧客的需要，將核心產(chǎn)品——為貨主提供符合其需要的位移，一般產(chǎn)品——艙位體積、位置、貨物定位等，期望產(chǎn)品——如船期、安全性、經(jīng)濟(jì)性和及時(shí)性等，附加產(chǎn)品——如咨詢、報(bào)價(jià)、報(bào)關(guān)等，潛在產(chǎn)品——如多式聯(lián)運(yùn)等綜合考慮，提供整體產(chǎn)品服務(wù)。在運(yùn)用整體產(chǎn)品理念的基礎(chǔ)上，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量和調(diào)整產(chǎn)品組合策略，如在三大東西主干航線——太平洋航線、歐洲航線、大西洋航線擴(kuò)充產(chǎn)品線深度等。在價(jià)格策略上，實(shí)行隨行就市的定價(jià)方法，采取客戶不同、運(yùn)價(jià)不同，季節(jié)不同、運(yùn)價(jià)不同的策略。在分銷渠道上采取在全球設(shè)立自己的辦事處，大力拓展直銷渠道。在促銷策略上，以人員推銷為主，注重公共關(guān)系的開展。公司經(jīng)過(guò)三年的運(yùn)作，贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在一些主要航線上市場(chǎng)份額全面提升總體經(jīng)濟(jì)效益明顯好轉(zhuǎn)。

請(qǐng)用4Ps理論分析東方物流公司取得成功的主要原因。
答案： 1：那個(gè)公司經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析，國(guó)際航運(yùn)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，但是他們發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上沒(méi)有針對(duì)不同客戶，不同產(chǎn)品的需求設(shè)計(jì)服務(wù)。所以，他...
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