問(wèn)答題

【案例分析題】2006年11月初“中非合作論壇”在北京成功舉行。與會(huì)各方取得了豐碩的成果。中國(guó)三十多年來(lái)改革開(kāi)放取得的巨大成就以及中國(guó)現(xiàn)在在國(guó)際社會(huì)中享有的聲望和地位,都極大地吸引了非洲各國(guó)。中國(guó)政府減免了非洲地區(qū)的巨額債務(wù),同時(shí)承諾加強(qiáng)中國(guó)與非洲各國(guó)在金融、貿(mào)易、投資、文化、教育、衛(wèi)生等領(lǐng)域的合作力度。中國(guó)政府的這一重大舉措受到與會(huì)非洲各國(guó)的贊賞與歡迎,在非洲大地引發(fā)了“中國(guó)熱”。而“中國(guó)熱”升溫的直接結(jié)果是在非洲地區(qū)掀起了學(xué)習(xí)中文的熱潮。國(guó)內(nèi)某知名電子辭典生產(chǎn)廠商抓住這一機(jī)會(huì),迅速地推出針對(duì)母語(yǔ)為法語(yǔ)的非洲國(guó)家學(xué)習(xí)中文的電子辭典——“學(xué)得快"尊貴型漢語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī),價(jià)格為200美元/臺(tái),通過(guò)城市的百貨公司和電器專賣店銷售,并以電視廣告為主,平面媒體為輔進(jìn)行促銷宣傳。它的銷售對(duì)象以接受過(guò)中等教育特別是接受過(guò)高等教育的政府職員和企業(yè)管理人員為主,該產(chǎn)品一經(jīng)推出,廣受歡迎。三個(gè)月后該生產(chǎn)廠商又推出針對(duì)在校學(xué)生為主的“學(xué)得快”通用型漢語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī),價(jià)格為99.8美元/臺(tái)。由于新產(chǎn)品價(jià)格低廉,非洲地區(qū)代理商的訂單接踵而來(lái)。對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)(變量)有哪些?

答案: 該企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)屬于人口細(xì)分。
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問(wèn)答題

【案例分析題】

如果有人問(wèn)你,迄今為止,世界上最驕傲而產(chǎn)量又最少的極品汽車是什么車?可能大家都會(huì)不約而同地想到勞斯萊斯。勞斯萊斯的不同凡響之處在于:縱然你有萬(wàn)貫家產(chǎn),縱然你有金山銀山,如果你僅是一般的老百姓,甚至你是首相、大臣、元帥、大使或大財(cái)閥,也并不一定能買得到。
勞斯萊斯最青睞的客戶是各國(guó)的國(guó)王、總統(tǒng)。西班牙總統(tǒng)、沙特阿拉伯國(guó)王及其他石油王國(guó)的國(guó)王,都是勞斯萊斯的長(zhǎng)期顧客。當(dāng)然它對(duì)英國(guó)王室還是網(wǎng)開(kāi)一面的,凡是王室成員都可以買到勞斯萊斯,如瑪格麗特公主就擁有幾部勞斯萊斯。而美國(guó)貓王也只能勉強(qiáng)配一部“銀色之云”,艾森豪威爾總統(tǒng)只能獲得一部普通級(jí)的勞斯萊斯轎車。勞斯萊斯的牛氣由此可見(jiàn)一斑。
勞斯萊斯汽車公司誕生于1904年,公司完全憑自己的力量開(kāi)拓市場(chǎng)。第二年,公司初次推出了最有名的“銀色幽靈”車種;它意味著這種銀色車像幽靈般的不聲不響,靜悄悄地行駛,足以見(jiàn)證其優(yōu)良的性能。
今日的勞斯萊斯,無(wú)論什么車種,以每小時(shí)100公里的速度長(zhǎng)時(shí)間行駛,車子里只聽(tīng)到車內(nèi)鐘表秒針的移動(dòng)聲(非常小的噪音)。放在水箱上端的銀幣絕對(duì)不會(huì)掉下來(lái)(非常小的搖動(dòng)性)。
在皇家汽車俱樂(lè)部監(jiān)督下的蘇格蘭汽車性能審查會(huì)中,從倫敦到格拉斯哥之間l5000英里的路途,勞斯萊斯以最高檔速度在3天不停的車賽中獲得勝利。跑到終點(diǎn)后審查,發(fā)現(xiàn)它的零件損傷費(fèi)僅為3、7英鎊,輪胎的磨損及汽油的一英里消耗成本僅4便士。第一次大戰(zhàn)之后,在所有各種汽車公開(kāi)性能審查會(huì)上,它都拿到“世界第一”的獎(jiǎng)狀。
勞斯萊斯從組裝到試車,每一部分要花兩個(gè)星期的時(shí)間,難怪創(chuàng)始人勞斯說(shuō):“勞斯萊斯不是只管賣„車‟,而是要把„威信‟與„信譽(yù)‟賣出去?!?
或許是背離了現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)方針,才有了這么一件趣事:有一次,一對(duì)美國(guó)夫婦駕駛著勞斯萊斯到歐洲旅行??墒堑搅朔▏?guó)的一座荒村,后車軸忽然折斷,這里又離勞斯萊斯銷售代理店數(shù)百公里。于是,美國(guó)人就直接打電話到勞斯萊斯設(shè)在倫敦的總公司,把滿肚子的不滿傾吐一空??伤麄?nèi)f萬(wàn)沒(méi)有想到幾小時(shí)后,勞斯萊斯的維修工人帶著后車軸搭乘飛機(jī)到來(lái),把整個(gè)車子修復(fù)得跟新車完全一樣,并對(duì)此次事故一再道歉。
數(shù)月之后,這一對(duì)美國(guó)夫婦,專程去勞斯萊斯公司支付那次的修理費(fèi)用。不料到達(dá)倫敦之后公司負(fù)責(zé)人說(shuō):“我們車子的車軸折斷,是創(chuàng)業(yè)以來(lái)的第一次。既然我們強(qiáng)調(diào)絕對(duì)不會(huì)發(fā)生事故,因此我們應(yīng)該替你換一根永遠(yuǎn)不會(huì)折斷的車軸才對(duì)。”
勞斯萊斯所追崇的是“無(wú)故障性”,所以就算是車主因?yàn)椴蛔⒁舛l(fā)生故障,也大都會(huì)得到免費(fèi)修復(fù),勞斯萊斯認(rèn)為消除故障就是公司的責(zé)任。

您認(rèn)為勞斯萊斯的做法適合哪一類產(chǎn)品?

答案: 奢侈消費(fèi)品。
問(wèn)答題

【案例分析題】

如果有人問(wèn)你,迄今為止,世界上最驕傲而產(chǎn)量又最少的極品汽車是什么車?可能大家都會(huì)不約而同地想到勞斯萊斯。勞斯萊斯的不同凡響之處在于:縱然你有萬(wàn)貫家產(chǎn),縱然你有金山銀山,如果你僅是一般的老百姓,甚至你是首相、大臣、元帥、大使或大財(cái)閥,也并不一定能買得到。
勞斯萊斯最青睞的客戶是各國(guó)的國(guó)王、總統(tǒng)。西班牙總統(tǒng)、沙特阿拉伯國(guó)王及其他石油王國(guó)的國(guó)王,都是勞斯萊斯的長(zhǎng)期顧客。當(dāng)然它對(duì)英國(guó)王室還是網(wǎng)開(kāi)一面的,凡是王室成員都可以買到勞斯萊斯,如瑪格麗特公主就擁有幾部勞斯萊斯。而美國(guó)貓王也只能勉強(qiáng)配一部“銀色之云”,艾森豪威爾總統(tǒng)只能獲得一部普通級(jí)的勞斯萊斯轎車。勞斯萊斯的牛氣由此可見(jiàn)一斑。
勞斯萊斯汽車公司誕生于1904年,公司完全憑自己的力量開(kāi)拓市場(chǎng)。第二年,公司初次推出了最有名的“銀色幽靈”車種;它意味著這種銀色車像幽靈般的不聲不響,靜悄悄地行駛,足以見(jiàn)證其優(yōu)良的性能。
今日的勞斯萊斯,無(wú)論什么車種,以每小時(shí)100公里的速度長(zhǎng)時(shí)間行駛,車子里只聽(tīng)到車內(nèi)鐘表秒針的移動(dòng)聲(非常小的噪音)。放在水箱上端的銀幣絕對(duì)不會(huì)掉下來(lái)(非常小的搖動(dòng)性)。
在皇家汽車俱樂(lè)部監(jiān)督下的蘇格蘭汽車性能審查會(huì)中,從倫敦到格拉斯哥之間l5000英里的路途,勞斯萊斯以最高檔速度在3天不停的車賽中獲得勝利。跑到終點(diǎn)后審查,發(fā)現(xiàn)它的零件損傷費(fèi)僅為3、7英鎊,輪胎的磨損及汽油的一英里消耗成本僅4便士。第一次大戰(zhàn)之后,在所有各種汽車公開(kāi)性能審查會(huì)上,它都拿到“世界第一”的獎(jiǎng)狀。
勞斯萊斯從組裝到試車,每一部分要花兩個(gè)星期的時(shí)間,難怪創(chuàng)始人勞斯說(shuō):“勞斯萊斯不是只管賣„車‟,而是要把„威信‟與„信譽(yù)‟賣出去?!?
或許是背離了現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)方針,才有了這么一件趣事:有一次,一對(duì)美國(guó)夫婦駕駛著勞斯萊斯到歐洲旅行??墒堑搅朔▏?guó)的一座荒村,后車軸忽然折斷,這里又離勞斯萊斯銷售代理店數(shù)百公里。于是,美國(guó)人就直接打電話到勞斯萊斯設(shè)在倫敦的總公司,把滿肚子的不滿傾吐一空??伤麄?nèi)f萬(wàn)沒(méi)有想到幾小時(shí)后,勞斯萊斯的維修工人帶著后車軸搭乘飛機(jī)到來(lái),把整個(gè)車子修復(fù)得跟新車完全一樣,并對(duì)此次事故一再道歉。
數(shù)月之后,這一對(duì)美國(guó)夫婦,專程去勞斯萊斯公司支付那次的修理費(fèi)用。不料到達(dá)倫敦之后公司負(fù)責(zé)人說(shuō):“我們車子的車軸折斷,是創(chuàng)業(yè)以來(lái)的第一次。既然我們強(qiáng)調(diào)絕對(duì)不會(huì)發(fā)生事故,因此我們應(yīng)該替你換一根永遠(yuǎn)不會(huì)折斷的車軸才對(duì)?!?
勞斯萊斯所追崇的是“無(wú)故障性”,所以就算是車主因?yàn)椴蛔⒁舛l(fā)生故障,也大都會(huì)得到免費(fèi)修復(fù),勞斯萊斯認(rèn)為消除故障就是公司的責(zé)任。

勞斯萊斯對(duì)顧客如此挑剔的做法你認(rèn)同嗎?說(shuō)明理由。

答案: 可與產(chǎn)品本身定位相得益彰;高價(jià)格可以在消費(fèi)者心目中樹立起產(chǎn)品高檔次的形象,這一形象恰好與勞斯萊斯的產(chǎn)品質(zhì)量形象、服務(wù)形象...
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