雀巢廣告在中國的本土化
雀巢產品主要涉及咖啡、礦泉水、貓狗食品、冰淇淋，在同行業(yè)中均處于領先地位。此外在奶粉、調味品、巧克力糖果、眼科醫(yī)療用品等產業(yè)也享有較高聲譽。盡管生產線很廣，涵蓋各類食品，但在消費者眼中，雀巢幾乎就是速溶咖啡的代名詞。作為一個多世紀歷史的品牌，雀巢的廣告發(fā)展過程也同歷史一樣，打上了鮮明的時代烙印。
雀巢產品線廣告主要以雀巢咖啡廣告為主，它代表著雀巢產品廣告的整體特性。縱觀雀巢咖啡在世界范圍的發(fā)展歷程，其廣告經(jīng)歷了三個時期的演變。二十世紀三四十年代，速溶咖啡剛剛面世時，雀巢在工藝上的突破給傳統(tǒng)喝咖啡的方式所帶來的革命成為賣點，在廣告中突出速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比的便利性。隨著時代進步，步入社會職場的女性日益增多，速溶咖啡這種既方便又能保持原昧的優(yōu)勢終于大放光彩，速溶咖啡的優(yōu)勢被消費者認可，銷售穩(wěn)步上升。二十世紀五六十年代，隨著產品導向型廣告的流行，以及速溶咖啡被消費者廣泛接受，雀巢開始轉換宣傳的重點。這一時期的廣告著重強調雀巢咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香。世界各地分支機構都采用了產品導向的廣告，強調雀巢咖啡是真正的咖啡。到了二十世紀八九十年代，隨著雀巢咖啡知名度越來越高，雀巢咖啡廣告的導向轉變?yōu)榕c年輕人生活息息相關的內容，廣告尤其注重與當?shù)啬贻p人的生活形態(tài)相吻合。雀巢咖啡這個名稱，用世界各種不同的語言來看，都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結合在一起。在漢語中，雀巢給人一種溫馨的感覺，和家有強烈的相關性。
在中國，雀巢一直強調要提供適合中國人口味的優(yōu)質食品。從二十世紀八十年代雀巢進人中國到現(xiàn)在，產品已經(jīng)從奶粉、咖啡，拓展到了飲用水、冰淇淋等領域。雀巢在中國消費者中如此家喻戶曉，“雀巢，味道好極了”這句絕佳的廣告詞深入人心，一提起雀巢食品，那甜美芳香的味道馬上會浮現(xiàn)于腦海。
早在1908年，雀巢就與中國建立了貿易關系，但當時只有中國上流社會極少數(shù)的人士才能品嘗到雀巢的美味食品，而絕大多數(shù)平民百姓卻不知雀巢為何物，這種狀況一直延續(xù)了二十世紀七十年代。雀巢廣告在我國廣告戰(zhàn)略可分為兩個階段：
第一階段：二十世紀八十年代，雀巢產品再次進入中國，在宣傳策略上強調使用中國人的形象。一句經(jīng)久不變的廣告語“雀巢，味道好極了”，拉近了雀巢與中國民眾的距離。廣告以味道好極了的樸實口號作為面市介紹，勸說國人也品嘗西方的“茶道”。當初雀巢在中國推出速溶咖啡的時候，面對中國人傳統(tǒng)的喝茶習慣，雀巢首先做的是培養(yǎng)中國人喝咖啡的習慣。雀巢用廣告等多種手段，來宣傳喝咖啡是一種時尚、潮流，成功地吸引了一群年輕人對茶背叛之后選擇了咖啡。品嘗雀巢咖啡，代表的是體驗一種漸漸流行開來的西方文化。味道好極了廣告運動持續(xù)了很多年，盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新有過很多次，但口號一直未變。直到今日，說起味道好極了，人們就會想到雀巢咖啡。
第二階段：二十世紀九十年代以后，中國年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化。一是年輕人渴望做自己的事，同時又保留傳統(tǒng)的倫理觀念；二是意識到與父輩之間的差異，也尊敬他們的家長；三是渴望獨立，并不疏遠父母；四是雖然有代溝，但有更多的交流與理解；五是有強烈的事業(yè)心，也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)，這就是當今年輕人的生活形態(tài)。雀巢敏銳地感受到年輕一代的生活形態(tài)的微妙變化，廣告口號變成了“好的開始”。廣告以長輩對晚輩的關懷和支持為情感紐帶，以剛剛進入社會的職場新人為主角，傳達出雀巢咖啡將會幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰(zhàn)的信心。這種社會背景也成了雀巢咖啡“好的開始”廣告的溝通基礎。
綜觀雀巢的整體廣告策略，其成功的關鍵在于廣告在跨文化傳播中的標準化與本土化的靈活運用。雀巢在遵循全球化經(jīng)營理念的同時，尊重和考慮本土顧客的需求、習慣和文化諸因素，在廣告中反映出各地消費者的生活方式，使品牌真正地滿足本地市場。正是這種出色的廣告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。