問答題

云天公司為調(diào)查其新上市產(chǎn)品“柳風(fēng)”這一飲品的市場(chǎng)反映情況，決定在一定范圍內(nèi)進(jìn)行一次市場(chǎng)調(diào)查，營銷部門人員分頭行動(dòng)。這一組營銷人員到大學(xué)生宿舍、居民區(qū)等消費(fèi)者聚集的地區(qū)，把飲品和問卷留給被調(diào)查者，讓其自行填寫，然后由營銷人員定期收回。第二組營銷人員找到一批已經(jīng)喝過的“柳風(fēng)”的消費(fèi)者，將其分成三組進(jìn)行討論，由主持人記錄消費(fèi)者對(duì)“柳風(fēng)”的實(shí)際銷售情況。

云天公司的第一組和第二組營銷人員分別采用了哪種市場(chǎng)調(diào)查方式？其含義分別是什么？

您可能感興趣的試卷

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1.問答題

作為飲料市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，百事可樂幾乎在所有涉及到的領(lǐng)域與可口可樂要一分高低。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷工具的運(yùn)用也不例外。首先，可口可樂公司在網(wǎng)上設(shè)立了虛擬互動(dòng)工廠（www.vpt.coca.com），即通過游戲、故事及提供各個(gè)生產(chǎn)階段的情況介紹，向網(wǎng)民解釋可口可樂的生產(chǎn)過程，以吸引網(wǎng)友參觀和了解。2000年8月，可口可樂公司又在中國建設(shè)以年輕人為訴求對(duì)象的集音樂、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網(wǎng)站，突出強(qiáng)調(diào)了互動(dòng)與娛樂的特點(diǎn)，濃重的紅底白色的波浪形“Coca-Cola”字母，古樸典雅而不失活力，是可口可樂永恒的背景。百事可樂也建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂、活動(dòng)為主題，其背景則依然是標(biāo)志創(chuàng)新和年輕的藍(lán)色。百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
（一）媒介策略：與Yahoo攜手2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂站點(diǎn)，如MTV.com的投放力度加大；同時(shí)還涉足于體育類網(wǎng)站，例如NBA.com和美國棒球聯(lián)盟。網(wǎng)絡(luò)廣告投放活動(dòng)是長期行為，從2000年1月至今從未間斷。每年3月、4月，隨著氣溫的升高，伴隨飲料消費(fèi)高峰期的來臨，網(wǎng)絡(luò)廣告投放高峰期便告開始，通常會(huì)延續(xù)至11月。
（二）創(chuàng)意策略：推崇激情針對(duì)可口可樂的傳統(tǒng)廣告及生活化的“可口”，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑，無論是畫面構(gòu)圖，還是動(dòng)畫運(yùn)用都傳達(dá)著一種“酷”的感覺。百事可樂善于使用“名人效應(yīng)”為自己占領(lǐng)市場(chǎng)，請(qǐng)出青少年的偶像，往往是流行樂壇當(dāng)紅的歌手，作為自己的代言人。拉丁王子RichiMartain、“小甜甜”布萊妮和樂隊(duì)Weezer先后出現(xiàn)在百事可樂廣告中。從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。這也是為什么百事可樂會(huì)在MTV.com、NBA.com、美國棒球聯(lián)盟網(wǎng)站上大投廣告的原因。2001年中國申奧成功，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)具匠心，將品牌的激情無限與氣勢(shì)非凡的內(nèi)涵畫面采用有動(dòng)感的水珠傳達(dá)出了百事可樂品牌充沛的活力。醒目的文字傳達(dá)出百事可樂對(duì)北京申奧的支持。廣告方案利用“渴望無限”和“終于解渴了”的雙關(guān)語，將中國人對(duì)奧運(yùn)的企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起。
（三）競(jìng)爭(zhēng)策略：針鋒相對(duì)首先，體育角逐：可口可樂成為冬奧會(huì)的指定飲料，可以拿冬奧會(huì)大做文章?？砂偈驴蓸穭t利用NBA和美國棒球聯(lián)盟尋找平衡點(diǎn)。在中文網(wǎng)站設(shè)有“百事足球世界”、“精彩足球”等欄目。其次，音樂角逐：這是百事可樂最精彩的策略之一。有百事音樂的主題活動(dòng)，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、競(jìng)投場(chǎng)等等。最后，活動(dòng)角逐：這是為自己創(chuàng)造品牌注意力的最好機(jī)會(huì)之一。例如，百事在網(wǎng)上發(fā)動(dòng)網(wǎng)民投票評(píng)選“百事可樂最佳電視廣告片”等等。

網(wǎng)絡(luò)廣告的一般過程包括哪些？
2.問答題

作為飲料市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，百事可樂幾乎在所有涉及到的領(lǐng)域與可口可樂要一分高低。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷工具的運(yùn)用也不例外。首先，可口可樂公司在網(wǎng)上設(shè)立了虛擬互動(dòng)工廠（www.vpt.coca.com），即通過游戲、故事及提供各個(gè)生產(chǎn)階段的情況介紹，向網(wǎng)民解釋可口可樂的生產(chǎn)過程，以吸引網(wǎng)友參觀和了解。2000年8月，可口可樂公司又在中國建設(shè)以年輕人為訴求對(duì)象的集音樂、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網(wǎng)站，突出強(qiáng)調(diào)了互動(dòng)與娛樂的特點(diǎn)，濃重的紅底白色的波浪形“Coca-Cola”字母，古樸典雅而不失活力，是可口可樂永恒的背景。百事可樂也建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂、活動(dòng)為主題，其背景則依然是標(biāo)志創(chuàng)新和年輕的藍(lán)色。百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
（一）媒介策略：與Yahoo攜手2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂站點(diǎn)，如MTV.com的投放力度加大；同時(shí)還涉足于體育類網(wǎng)站，例如NBA.com和美國棒球聯(lián)盟。網(wǎng)絡(luò)廣告投放活動(dòng)是長期行為，從2000年1月至今從未間斷。每年3月、4月，隨著氣溫的升高，伴隨飲料消費(fèi)高峰期的來臨，網(wǎng)絡(luò)廣告投放高峰期便告開始，通常會(huì)延續(xù)至11月。
（二）創(chuàng)意策略：推崇激情針對(duì)可口可樂的傳統(tǒng)廣告及生活化的“可口”，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑，無論是畫面構(gòu)圖，還是動(dòng)畫運(yùn)用都傳達(dá)著一種“酷”的感覺。百事可樂善于使用“名人效應(yīng)”為自己占領(lǐng)市場(chǎng)，請(qǐng)出青少年的偶像，往往是流行樂壇當(dāng)紅的歌手，作為自己的代言人。拉丁王子RichiMartain、“小甜甜”布萊妮和樂隊(duì)Weezer先后出現(xiàn)在百事可樂廣告中。從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。這也是為什么百事可樂會(huì)在MTV.com、NBA.com、美國棒球聯(lián)盟網(wǎng)站上大投廣告的原因。2001年中國申奧成功，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)具匠心，將品牌的激情無限與氣勢(shì)非凡的內(nèi)涵畫面采用有動(dòng)感的水珠傳達(dá)出了百事可樂品牌充沛的活力。醒目的文字傳達(dá)出百事可樂對(duì)北京申奧的支持。廣告方案利用“渴望無限”和“終于解渴了”的雙關(guān)語，將中國人對(duì)奧運(yùn)的企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起。
（三）競(jìng)爭(zhēng)策略：針鋒相對(duì)首先，體育角逐：可口可樂成為冬奧會(huì)的指定飲料，可以拿冬奧會(huì)大做文章?？砂偈驴蓸穭t利用NBA和美國棒球聯(lián)盟尋找平衡點(diǎn)。在中文網(wǎng)站設(shè)有“百事足球世界”、“精彩足球”等欄目。其次，音樂角逐：這是百事可樂最精彩的策略之一。有百事音樂的主題活動(dòng)，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、競(jìng)投場(chǎng)等等。最后，活動(dòng)角逐：這是為自己創(chuàng)造品牌注意力的最好機(jī)會(huì)之一。例如，百事在網(wǎng)上發(fā)動(dòng)網(wǎng)民投票評(píng)選“百事可樂最佳電視廣告片”等等。

與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有什么特點(diǎn)？
3.問答題作為飲料市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，百事可樂幾乎在所有涉及到的領(lǐng)域與可口可樂要一分高低。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷工具的運(yùn)用也不例外。首先，可口可樂公司在網(wǎng)上設(shè)立了虛擬互動(dòng)工廠（www.vpt.coca.com），即通過游戲、故事及提供各個(gè)生產(chǎn)階段的情況介紹，向網(wǎng)民解釋可口可樂的生產(chǎn)過程，以吸引網(wǎng)友參觀和了解。2000年8月，可口可樂公司又在中國建設(shè)以年輕人為訴求對(duì)象的集音樂、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網(wǎng)站，突出強(qiáng)調(diào)了互動(dòng)與娛樂的特點(diǎn)，濃重的紅底白色的波浪形“Coca-Cola”字母，古樸典雅而不失活力，是可口可樂永恒的背景。百事可樂也建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂、活動(dòng)為主題，其背景則依然是標(biāo)志創(chuàng)新和年輕的藍(lán)色。百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：（一）媒介策略：與Yahoo攜手2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂站點(diǎn)，如MTV.com的投放力度加大；同時(shí)還涉足于體育類網(wǎng)站，例如NBA.com和美國棒球聯(lián)盟。網(wǎng)絡(luò)廣告投放活動(dòng)是長期行為，從2000年1月至今從未間斷。每年3月、4月，隨著氣溫的升高，伴隨飲料消費(fèi)高峰期的來臨，網(wǎng)絡(luò)廣告投放高峰期便告開始，通常會(huì)延續(xù)至11月。（二）創(chuàng)意策略：推崇激情針對(duì)可口可樂的傳統(tǒng)廣告及生活化的“可口”，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑，無論是畫面構(gòu)圖，還是動(dòng)畫運(yùn)用都傳達(dá)著一種“酷”的感覺。百事可樂善于使用“名人效應(yīng)”為自己占領(lǐng)市場(chǎng)，請(qǐng)出青少年的偶像，往往是流行樂壇當(dāng)紅的歌手，作為自己的代言人。拉丁王子RichiMartain、“小甜甜”布萊妮和樂隊(duì)Weezer先后出現(xiàn)在百事可樂廣告中。從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。這也是為什么百事可樂會(huì)在MTV.com、NBA.com、美國棒球聯(lián)盟網(wǎng)站上大投廣告的原因。2001年中國申奧成功，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)具匠心，將品牌的激情無限與氣勢(shì)非凡的內(nèi)涵畫面采用有動(dòng)感的水珠傳達(dá)出了百事可樂品牌充沛的活力。醒目的文字傳達(dá)出百事可樂對(duì)北京申奧的支持。廣告方案利用“渴望無限”和“終于解渴了”的雙關(guān)語，將中國人對(duì)奧運(yùn)的企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起。（三）競(jìng)爭(zhēng)策略：針鋒相對(duì)首先，體育角逐：可口可樂成為冬奧會(huì)的指定飲料，可以拿冬奧會(huì)大做文章?？砂偈驴蓸穭t利用NBA和美國棒球聯(lián)盟尋找平衡點(diǎn)。在中文網(wǎng)站設(shè)有“百事足球世界”、“精彩足球”等欄目。其次，音樂角逐：這是百事可樂最精彩的策略之一。有百事音樂的主題活動(dòng)，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、競(jìng)投場(chǎng)等等。最后，活動(dòng)角逐：這是為自己創(chuàng)造品牌注意力的最好機(jī)會(huì)之一。例如，百事在網(wǎng)上發(fā)動(dòng)網(wǎng)民投票評(píng)選“百事可樂最佳電視廣告片”等等。百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷及廣告策劃給我們帶來了什么啟示？
4.問答題美國金霸王電池及其廣告宣傳畫在重慶的街頭隨處可見，該電池在重慶電池市場(chǎng)上已獨(dú)占鰲頭。然而，人們做夢(mèng)也不會(huì)想到：金霸王電池從進(jìn)入重慶市場(chǎng)到占領(lǐng)重慶市場(chǎng)，僅僅只花了6個(gè)月的時(shí)間。一種新產(chǎn)品在6個(gè)月內(nèi)就占領(lǐng)那么大的新市場(chǎng)，真可謂閃電式的“速戰(zhàn)速?zèng)Q”。那么，它閃電式的“速戰(zhàn)速?zèng)Q”成功秘訣是什么？質(zhì)量固然是金霸王電池開拓市場(chǎng)成功的一個(gè)重要因素，但人們贊許更多的是它獨(dú)特的銷售渠道策略策劃：第一步代銷，第二步鋪貨，第三步終端促銷。第一步：代銷所謂代銷，就是指生產(chǎn)廠家或代理商家把產(chǎn)品讓批發(fā)商或零售商銷售，在規(guī)定時(shí)間或者在批發(fā)商、零售商銷售產(chǎn)品后才收取貨款的銷售方式。它實(shí)際上是廠家把產(chǎn)品讓給商家的“試用”過程，若“試用”成功，商家就會(huì)經(jīng)銷該產(chǎn)品。代銷是有風(fēng)險(xiǎn)的，弄不好廠家代銷出去的產(chǎn)品既收不到貨款也取不回貨。為了有效地發(fā)揮代銷的作用，金霸王電池在各區(qū)（縣）找的代理商都是當(dāng)?shù)匦抛u(yù)比較好、效益好的大零售商。在兩個(gè)半月的以點(diǎn)帶面的代銷后，金霸王電池在重慶已有一定的市場(chǎng)。這時(shí)，重慶凱麗貿(mào)易公司緊緊抓住機(jī)會(huì)，把營銷策略進(jìn)到第二階段——鋪貨。 第二步：鋪貨所謂鋪貨，就是廠家（或代理商）送貨給零售商，并盡力說服其經(jīng)銷產(chǎn)品的一種營銷策略。由于金霸王電池質(zhì)量、性能確實(shí)過得硬，故代銷給它帶來了一定的市場(chǎng)，但僅僅依靠幾個(gè)大商家，其占領(lǐng)市場(chǎng)的進(jìn)程將極其緩慢。為了加快其步伐，金霸王電池想到了鋪貨。鋪貨的重點(diǎn)是重慶各區(qū)（縣）的零售店。在零售店的鋪貨中，該公司特別關(guān)注到其他任何電池廠家都忽視了的電話亭的鋪貨。這一特別關(guān)注，使得“鋪貨策略比原來想像的還要有效”。因?yàn)椋阂粋€(gè)普通電池，BP機(jī)只能用7～8天，而一對(duì)金霸王電池，BP機(jī)卻可以用40來天，這大大方便了BP機(jī)使用者，并且BP機(jī)使用者往往在電話亭購買電池。鋪貨，需要很多業(yè)務(wù)員。為了解決這一問題，金霸王電池在重慶工業(yè)管理學(xué)院招聘了一些市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生作為兼職業(yè)務(wù)員。這些學(xué)生曾為多家廠家作過市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品促銷、廣告宣傳等實(shí)踐活動(dòng)，在促銷方面很有經(jīng)驗(yàn)。這為他們能成功地說服零售商經(jīng)銷金霸王電池打下了基礎(chǔ)，從而使得鋪貨面盡可能大。這樣，在重慶的各處都布滿金霸王電池。從而，把營銷策略推向了第三階段——終端促銷。第三步：終端促銷所謂終端促銷，是指廠家為了擴(kuò)大產(chǎn)品的名聲，擴(kuò)大或鞏固產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，在零售店處張貼廣告或懸掛橫幅，以刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品的營銷活動(dòng)。為了進(jìn)一步擴(kuò)大金霸王電池的名聲和銷售量，金霸王電池在零售店處張貼了許多廣告畫，并且每隔一段時(shí)間就檢查一次，若廣告畫被其他產(chǎn)品廣告畫所覆蓋，就立刻補(bǔ)上。這樣，在很短的時(shí)間內(nèi)，“金霸王”就進(jìn)入了重慶人的大腦里，并留下了深刻的印象，它也影響著他們購買電池的行為。金霸王電池的銷售渠道另有一個(gè)特點(diǎn)：它直接由生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)到零售商之手，而不像其他同類產(chǎn)品中間要經(jīng)過批發(fā)商。這一銷售渠道有利于該公司和零售商良好合作關(guān)系的形成。這種良好合作關(guān)系的形成必然促進(jìn)金霸王電池在重慶市場(chǎng)上的開拓。結(jié)合案例材料分析一下，目前中國企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)存在哪些隱患？
5.問答題美國金霸王電池及其廣告宣傳畫在重慶的街頭隨處可見，該電池在重慶電池市場(chǎng)上已獨(dú)占鰲頭。然而，人們做夢(mèng)也不會(huì)想到：金霸王電池從進(jìn)入重慶市場(chǎng)到占領(lǐng)重慶市場(chǎng)，僅僅只花了6個(gè)月的時(shí)間。一種新產(chǎn)品在6個(gè)月內(nèi)就占領(lǐng)那么大的新市場(chǎng)，真可謂閃電式的“速戰(zhàn)速?zèng)Q”。那么，它閃電式的“速戰(zhàn)速?zèng)Q”成功秘訣是什么？質(zhì)量固然是金霸王電池開拓市場(chǎng)成功的一個(gè)重要因素，但人們贊許更多的是它獨(dú)特的銷售渠道策略策劃：第一步代銷，第二步鋪貨，第三步終端促銷。第一步：代銷所謂代銷，就是指生產(chǎn)廠家或代理商家把產(chǎn)品讓批發(fā)商或零售商銷售，在規(guī)定時(shí)間或者在批發(fā)商、零售商銷售產(chǎn)品后才收取貨款的銷售方式。它實(shí)際上是廠家把產(chǎn)品讓給商家的“試用”過程，若“試用”成功，商家就會(huì)經(jīng)銷該產(chǎn)品。代銷是有風(fēng)險(xiǎn)的，弄不好廠家代銷出去的產(chǎn)品既收不到貨款也取不回貨。為了有效地發(fā)揮代銷的作用，金霸王電池在各區(qū)（縣）找的代理商都是當(dāng)?shù)匦抛u(yù)比較好、效益好的大零售商。在兩個(gè)半月的以點(diǎn)帶面的代銷后，金霸王電池在重慶已有一定的市場(chǎng)。這時(shí)，重慶凱麗貿(mào)易公司緊緊抓住機(jī)會(huì)，把營銷策略進(jìn)到第二階段——鋪貨。 第二步：鋪貨所謂鋪貨，就是廠家（或代理商）送貨給零售商，并盡力說服其經(jīng)銷產(chǎn)品的一種營銷策略。由于金霸王電池質(zhì)量、性能確實(shí)過得硬，故代銷給它帶來了一定的市場(chǎng)，但僅僅依靠幾個(gè)大商家，其占領(lǐng)市場(chǎng)的進(jìn)程將極其緩慢。為了加快其步伐，金霸王電池想到了鋪貨。鋪貨的重點(diǎn)是重慶各區(qū)（縣）的零售店。在零售店的鋪貨中，該公司特別關(guān)注到其他任何電池廠家都忽視了的電話亭的鋪貨。這一特別關(guān)注，使得“鋪貨策略比原來想像的還要有效”。因?yàn)椋阂粋€(gè)普通電池，BP機(jī)只能用7～8天，而一對(duì)金霸王電池，BP機(jī)卻可以用40來天，這大大方便了BP機(jī)使用者，并且BP機(jī)使用者往往在電話亭購買電池。鋪貨，需要很多業(yè)務(wù)員。為了解決這一問題，金霸王電池在重慶工業(yè)管理學(xué)院招聘了一些市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生作為兼職業(yè)務(wù)員。這些學(xué)生曾為多家廠家作過市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品促銷、廣告宣傳等實(shí)踐活動(dòng)，在促銷方面很有經(jīng)驗(yàn)。這為他們能成功地說服零售商經(jīng)銷金霸王電池打下了基礎(chǔ)，從而使得鋪貨面盡可能大。這樣，在重慶的各處都布滿金霸王電池。從而，把營銷策略推向了第三階段——終端促銷。第三步：終端促銷所謂終端促銷，是指廠家為了擴(kuò)大產(chǎn)品的名聲，擴(kuò)大或鞏固產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，在零售店處張貼廣告或懸掛橫幅，以刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品的營銷活動(dòng)。為了進(jìn)一步擴(kuò)大金霸王電池的名聲和銷售量，金霸王電池在零售店處張貼了許多廣告畫，并且每隔一段時(shí)間就檢查一次，若廣告畫被其他產(chǎn)品廣告畫所覆蓋，就立刻補(bǔ)上。這樣，在很短的時(shí)間內(nèi)，“金霸王”就進(jìn)入了重慶人的大腦里，并留下了深刻的印象，它也影響著他們購買電池的行為。金霸王電池的銷售渠道另有一個(gè)特點(diǎn)：它直接由生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)到零售商之手，而不像其他同類產(chǎn)品中間要經(jīng)過批發(fā)商。這一銷售渠道有利于該公司和零售商良好合作關(guān)系的形成。這種良好合作關(guān)系的形成必然促進(jìn)金霸王電池在重慶市場(chǎng)上的開拓。結(jié)合金霸王電池的分銷渠道設(shè)計(jì)，談?wù)勀壳皩?shí)踐中渠道設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。