填空題

按營銷策劃起作用的時(shí)間長短可以把營銷策劃分為（）、（）、（）。

答案：過程策劃；階段策劃；隨機(jī)策劃

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【案例分析題】2009年初，一位減肥品經(jīng)銷商在浙江省南部一個(gè)富裕的縣級(jí)市舉辦了主題為“減肥效果萬人大公證”的促銷活動(dòng)。希望通過這次活動(dòng)，擴(kuò)大產(chǎn)品的嘗試人群，從而形成回頭購買及口碑傳播。經(jīng)銷商為這次活動(dòng)作了一番精心的準(zhǔn)備，活動(dòng)的主要過程如下。 1．活動(dòng)時(shí)間：3·15消費(fèi)者權(quán)益日。 2．活動(dòng)地點(diǎn)：仁壽堂大藥店門口。 3．活動(dòng)內(nèi)容：“3月15日只須花18元就可以購買價(jià)值49元的××減肥膠囊?！? 4．活動(dòng)前媒體宣傳： ①3月12日、14日分別在當(dāng)?shù)亍丁痢寥請(qǐng)?bào)》（該報(bào)發(fā)行主要是當(dāng)?shù)卣?、機(jī)關(guān)及團(tuán)體訂閱）作促銷活動(dòng)宣傳。 ②在當(dāng)?shù)厝嗣駨V播電臺(tái)，從3月10日一15目開始發(fā)布3鐘的促銷活動(dòng)廣告，其中90％的廣告內(nèi)容是介紹產(chǎn)品的功能，廣告最后加上活動(dòng)通知。時(shí)間從早8：00一晚9：00每天25次滾動(dòng)播放。 ③在仁壽堂門口掛跨街橫幅一條，內(nèi)容為：通知，時(shí)間為3月8日一15日（一周）。 5．活動(dòng)經(jīng)過 ①現(xiàn)場促銷員6名，由于報(bào)酬高，加上臨時(shí)做了培訓(xùn)，積極性很高，一開始就進(jìn)入了狀態(tài)。 ②為了增加活動(dòng)氣氛，讓咨詢顧客對(duì)活動(dòng)及產(chǎn)品能快速清晰明了，現(xiàn)場設(shè)大展板兩塊，一塊介紹產(chǎn)品，一塊介紹活動(dòng)內(nèi)容。顧客來咨詢時(shí)，促銷員一邊發(fā)宣傳單，一邊介紹產(chǎn)品。 6．活動(dòng)結(jié)果現(xiàn)場只來了50名咨詢的顧客，其中32人當(dāng)場購買產(chǎn)品，合計(jì)銷售八十盒。據(jù)事后70％買三盒，15％買四盒，10％買二盒。該經(jīng)銷商認(rèn)為，活動(dòng)從開始宣傳到結(jié)束設(shè)計(jì)得很嚴(yán)密，并且自己經(jīng)常在終端觀摩別家促銷活動(dòng)，大致都差不多，似乎誰也沒有什么離奇的手法。然而這次活動(dòng)結(jié)果與預(yù)期甚遠(yuǎn)，這使他大惑不解，垂頭喪氣。談?wù)勀銓?duì)本案例中失敗原因的看法，并提出你的修改方案。

答案：失敗的原因：促銷方案的制定欠缺以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。方案不重細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，缺乏刺激購買力度。
修改方案：
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【案例分析題】目前的汽車銷售渠道主要有一下六種：一、品牌專賣制。主要就是目前大行其道的“4S”店。渠道模式可表述為廠商→專賣店→最終用戶。品牌專賣制是1998年以來由歐洲傳入我國并發(fā)展起來的渠道模式，最先由別克、廣本、奧迪等品牌建立：主要以“三位一體”（“3S”，包括整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)）專賣店和“四位一體”（“4S”，整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋）專賣店為表現(xiàn)形式。4S店在歐美正逐漸走向衰退，在中國卻方興未艾，這里面也是有著中國特色的：硬件方面非常過硬，中國4S汽車品牌專賣店的規(guī)模和檔次在全世界也可算是首屈一指的，就連世界上最發(fā)達(dá)的美國4S店也無法與中國4S汽車品牌專賣店的硬件設(shè)施相比；不過在軟件建設(shè)方面就差多了（這也正和我們目前汽車營銷中重銷售輕服務(wù)的潮流相符），在經(jīng)銷商的素質(zhì)、打造和維護(hù)經(jīng)銷商其自身品牌、建立成熟的銷售流程、以顧客為本提供可能的便利設(shè)施等方面還差得很遠(yuǎn)，亟待有經(jīng)銷商的重視。二、總代理式。渠道模式可表述為廠商→總代理→區(qū)域代理→（下級(jí)代理商）→最終用戶，進(jìn)口汽車主要采用這種模式，如奔馳、寶馬、勞斯萊斯等。三、特許經(jīng)銷式。渠道模式可表述為廠商→特許經(jīng)銷商→最終用戶。這是由于汽車廠商逐漸發(fā)現(xiàn)很難對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)銷行為進(jìn)行規(guī)范而產(chǎn)生的，如富康。四、汽車大賣場、汽車超市。如北京亞運(yùn)村汽車交易市場，成都紅牌樓汽車交易市場等，嚴(yán)格說來這種營銷方式并不能算單獨(dú)的汽車銷售渠道，但是大賣場和汽車超市相對(duì)來說同樣能夠整合市場資源，促進(jìn)銷售（比如，當(dāng)年連4S店內(nèi)都買不到的加價(jià)車如廣本之流，在汽車大賣場只要肯出錢就可以弄到手）。五、區(qū)域代理式。渠道模式可表述為廠商→區(qū)域總代理→下級(jí)代理商→最終用戶。這種模式與IT渠道的區(qū)域代理制基本一致，這是汽車渠道最早采用的模式，由于存在對(duì)經(jīng)銷商的控制力差的問題，目前使用這種模式的廠商已較少。六、其他方式?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，通過網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)越來越受到消費(fèi)者重視，最新J.D.Power調(diào)查報(bào)告稱，公司網(wǎng)站已經(jīng)成了影響汽車銷售的一個(gè)重要渠道。汽車銷售渠道中所存在的問題：廠家和渠道經(jīng)銷商之間存在著博弈現(xiàn)象，廠家認(rèn)為經(jīng)銷商難管、不聽話、胡要價(jià)，各自為各自不同的利益爭執(zhí)不休，營銷方案和政策執(zhí)行不下去，導(dǎo)致廠家和最終消費(fèi)者之間的距離越來越遠(yuǎn)，對(duì)客戶的把握能力下降，例如，目前指導(dǎo)價(jià)和市場價(jià)間巨大的差距就是廠家心中難言的痛，一家經(jīng)銷商在指導(dǎo)價(jià)外降了可以處罰，可全體經(jīng)銷商都降了，廠家就不得不接受事實(shí)再次降低指導(dǎo)價(jià)，可指導(dǎo)價(jià)降了，經(jīng)銷商又會(huì)提出更低的實(shí)際售價(jià)（當(dāng)然，這是消費(fèi)者所喜聞樂見的），于是周而復(fù)始，廠家就被經(jīng)銷商牽著鼻子走；同樣，經(jīng)銷商之間的沖突也是不斷，他們抱怨廠家不了解市場情況，產(chǎn)品不能迅速適應(yīng)市場變化，服務(wù)差、返點(diǎn)和銷售獎(jiǎng)勵(lì)不能兌現(xiàn)，供貨周期長，價(jià)格支持不到位，配送不及時(shí)，對(duì)渠道不能夠平等對(duì)待等等；更為難處的是，網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)渠道似乎也難以平衡。總之，銷售渠道業(yè)已成為溝通買賣雙方最為關(guān)鍵的中心，也將會(huì)有越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品、價(jià)格甚至廣告的同質(zhì)化趨勢日益加劇的今天，單憑產(chǎn)品的獨(dú)立優(yōu)勢贏得競爭已非常困難，銷售渠道已成為當(dāng)今企業(yè)所關(guān)注的重心，如何運(yùn)作好銷售渠道，發(fā)揮其作用正日漸成為廠家們克敵制勝的法寶。案例分析內(nèi)容：請(qǐng)你設(shè)計(jì)未來汽車銷售渠道模式究竟是怎樣？

答案：（1）對(duì)于實(shí)力比較雄厚的汽車企業(yè)，出于對(duì)自身品牌的維護(hù)和銷售渠道的控制考慮，最有可能采取的銷售模式是4S或網(wǎng)上直銷的形式...