冰點(diǎn)水是重慶飲用水本地企業(yè)，成立于1995年，迄今已有20余年，獲得過行業(yè)各類獎(jiǎng)項(xiàng)上百個(gè)。冰點(diǎn)水擁有目前國(guó)內(nèi)先進(jìn)的生產(chǎn)和檢驗(yàn)檢測(cè)設(shè)備，它曾在重慶飲用水市場(chǎng)中處于領(lǐng)軍地位，是西南地區(qū)飲用水較大的生產(chǎn)商之一，其主導(dǎo)品牌“冰點(diǎn)”曾獲重慶市著名商標(biāo)稱號(hào)。
在冰點(diǎn)水的發(fā)展中，采取了如下策略。
一、扎根重慶，暢銷全國(guó)
1995年6月，“冰點(diǎn)”瓶裝水正式投放市場(chǎng)，由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌少，廣告投放效果非常好，一首《冰點(diǎn)柔情》MTV在全國(guó)20多家城市的電視臺(tái)播出，該品牌因此在全國(guó)都出名了。冰點(diǎn)水在當(dāng)年的本地市場(chǎng)占有率中排在同類產(chǎn)品第三位。1997年，《全國(guó)重點(diǎn)城市飲料銷售監(jiān)測(cè)報(bào)告》稱，冰點(diǎn)水在重慶市場(chǎng)占有率達(dá)39%，成為重慶市場(chǎng)飲用水第一品牌，榮獲重慶市“最受消費(fèi)者歡迎產(chǎn)品”和重慶市首屆著名商標(biāo)等稱號(hào)；《2002年CMMS中國(guó)品牌發(fā)展報(bào)告》稱，“冰點(diǎn)”瓶裝水“最經(jīng)常飲用比例”居全國(guó)第8名。1998年，“冰點(diǎn)”桶裝水上市，其以獨(dú)特的外觀（呈倒三角形）、強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入重慶市的千家萬(wàn)戶。
一位曾在冰點(diǎn)水工作的老員工回憶，“冰點(diǎn)水自成立到2003年，一直處于飛速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，尤其是2000年左右，在重慶解放碑等主流商圈，其市場(chǎng)占有率高達(dá)90%，是飲用水市場(chǎng)名副其實(shí)的‘西南王’?！北c(diǎn)水開始走向全國(guó)市場(chǎng)，在四川、貴州、云南等地都取得了不錯(cuò)的銷量。
二、瓶桶分家
2005年，冰點(diǎn)水突然宣布“瓶桶分家”：美多食品有限公司和冰晶食品有限公司分別獲得瓶裝水和桶裝水生產(chǎn)銷售的授權(quán)。這一結(jié)果讓大家不明所以，原因卻是冰點(diǎn)水兩位大股東經(jīng)營(yíng)理念的分歧。為了擴(kuò)大瓶裝水的生產(chǎn)規(guī)模，美多食品有限公司擁有冰點(diǎn)水瓶裝業(yè)務(wù)和品牌所有權(quán)。為了優(yōu)化桶裝水配送網(wǎng)點(diǎn)，冰晶食品有限公司獲得桶裝水業(yè)務(wù)及網(wǎng)點(diǎn)，包括“冰點(diǎn)”品牌的10年使用權(quán)。這一分離，讓“冰點(diǎn)人”有喜有悲。
分家后的冰點(diǎn)水，開始在西南地區(qū)以授權(quán)的方式，發(fā)展了多達(dá)11家營(yíng)運(yùn)公司，攀枝花、西昌、遵義、六盤水等地的授權(quán)公司紛紛成立。通過授權(quán)多個(gè)公司生產(chǎn)、銷售，冰點(diǎn)水快速占領(lǐng)了市場(chǎng)。這樣的方式對(duì)桶裝水的發(fā)展有較明顯的優(yōu)勢(shì)，2005到2014年間，桶裝水銷量一直名列重慶市首位，西南地區(qū)前三。
但是，對(duì)于瓶裝水來(lái)說(shuō)，大力拓展渠道導(dǎo)致了地區(qū)各自為政的分散局面，造成了資源浪費(fèi)、渠道閉合、產(chǎn)品縮減，再加上后來(lái)全國(guó)知名品牌，如樂百氏、娃哈哈、康師傅等有更加完善的渠道模式、更科學(xué)化的銷售管理，冰點(diǎn)水不能形成統(tǒng)一的對(duì)抗局面，逐漸失去優(yōu)勢(shì)。而后進(jìn)入市場(chǎng)的農(nóng)夫山泉、怡寶等加劇了競(jìng)爭(zhēng)。雖然，冰點(diǎn)水后來(lái)順勢(shì)推出其他品類，如富氧水、蘇打水等，但由于在宣傳和人力方面都無(wú)力投入，沒有打開市場(chǎng)，“冰點(diǎn)”瓶裝水銷量日益減少，到2015年，瓶裝水宣布停產(chǎn)。
三、重組發(fā)展
自從冰點(diǎn)水分家以來(lái)，瓶裝水市場(chǎng)不斷萎縮，公司股東也意識(shí)到管理權(quán)的分散是造成品牌沒落的主要原因之一，于是起用了新的管理層，想將原有渠道整合。2015年初，冰點(diǎn)水新任總經(jīng)理鄧鑒鑫開始了重組計(jì)劃。鄧鑒鑫是原冰點(diǎn)水樣板市場(chǎng)——攀枝花冰點(diǎn)公司的負(fù)責(zé)人。他曾用三年時(shí)間把一個(gè)名不見經(jīng)傳的飲用水品牌做到了市場(chǎng)銷售前三名，具有豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。
（一）鄧總的重組之路
鄧總的思路是：一方面，通過與“冰點(diǎn)水”品牌持有方共同成立品牌管理公司的方式，讓品牌重新“回家”；另一方面，通過股權(quán)并購(gòu)方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)11家生產(chǎn)加工基地的品牌營(yíng)運(yùn)企業(yè)控股。他力求通過這一思路達(dá)到“桶瓶合并，地區(qū)合并”格局，形成了大一統(tǒng)的冰點(diǎn)品牌。
但是整合之路并沒有想象中的那么順利。眾多分公司已成立多年，前期投入巨大，各自獨(dú)立性強(qiáng)，利益難以協(xié)調(diào)。讓各股東共同加入一個(gè)“新品牌”的管理，還要實(shí)現(xiàn)多家生產(chǎn)基地的營(yíng)運(yùn)管理和控股，資金缺口很大。
于是，冰點(diǎn)水公司進(jìn)行了融資貸款，不僅在本公司中對(duì)員工進(jìn)行高息集資，還對(duì)社會(huì)群眾進(jìn)行了集資，最終造成資金鏈斷裂，社會(huì)影響很大。經(jīng)銷商紛紛撤資退桶，轉(zhuǎn)向?qū)κ止?，造成重慶主城區(qū)內(nèi)很大部分桶裝水客戶流失。2015年“冰點(diǎn)”桶裝水銷量直線下降，從年銷量700多萬(wàn)桶直接下滑到300多萬(wàn)桶，可謂損失慘重。同時(shí)，重新生產(chǎn)的瓶裝水也因此再次停擺。在此事件的影響下，重組工作更加艱難，到2016年年底，重組工作仍然沒有全部完成。
（二）新的起點(diǎn)在哪里？
近年來(lái)，冰點(diǎn)水在艱難中前行，鄧總對(duì)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)都實(shí)施了改革：
（1）在集團(tuán)內(nèi)部建立“冰點(diǎn)大創(chuàng)業(yè)平臺(tái)”。推行部門獨(dú)立核算，鼓勵(lì)員工創(chuàng)業(yè)，由原來(lái)的部門負(fù)責(zé)改為員工獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，更加自由化、經(jīng)濟(jì)化。
（2）重新與經(jīng)銷商商討深度戰(zhàn)略合作，鼓勵(lì)經(jīng)銷商由原來(lái)的參與者進(jìn)階為“冰點(diǎn)合伙人”，由經(jīng)銷商直接做股東，通過利益掛鉤來(lái)增加經(jīng)銷商的積極性。
（3）加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外各大品牌的深度合作，同類品牌采取OEM模式，即貼牌生產(chǎn)，也稱為定牌生產(chǎn)。采用定點(diǎn)規(guī)?；a(chǎn)，降低成本，擴(kuò)大產(chǎn)能，對(duì)異類產(chǎn)品則推行渠道合作，將所結(jié)成的聯(lián)盟與合作關(guān)系利益最大化。目前已在重慶、四川、貴州、云南等省市新增“冰點(diǎn)”礦泉水生產(chǎn)線，打造“冰點(diǎn)”高端產(chǎn)品。將天然礦泉水作為冰點(diǎn)水未來(lái)的明星產(chǎn)品和利潤(rùn)產(chǎn)品進(jìn)行打造，以此來(lái)豐富產(chǎn)品品類，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
冰點(diǎn)水這20多年來(lái)的沉浮，正說(shuō)明了營(yíng)銷渠道的科學(xué)管理是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取得優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要內(nèi)容。市場(chǎng)留給冰點(diǎn)水的時(shí)間已經(jīng)很緊迫了，農(nóng)夫山泉、怡寶等品牌已占據(jù)了重慶市過半的市場(chǎng)，百歲山品牌也在大力發(fā)展。鄧總不僅要完成重組工作，還要對(duì)冰點(diǎn)水的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行重新調(diào)整，加大投入。冰點(diǎn)水未來(lái)要擬投入超過3億元，建設(shè)30家以上的生產(chǎn)加工基地，重奪西南地區(qū)銷量第一的寶座，做成全國(guó)知名品牌。而這一切，是否能順利呢？

JLZ酸梅湯——健康飲品的引領(lǐng)者
北京Y集團(tuán)公司（以下簡(jiǎn)稱“Y集團(tuán)”）于1980年建廠，作為國(guó)內(nèi)三大啤酒集團(tuán)中唯一的大型國(guó)有企業(yè)，經(jīng)過近40年快速、健康的發(fā)展，現(xiàn)已經(jīng)成為中國(guó)大型啤酒企業(yè)集團(tuán)之一，產(chǎn)量和銷量均進(jìn)人世界啤酒企業(yè)前八強(qiáng)。為了實(shí)現(xiàn)多元化的發(fā)展，Y集團(tuán)拓寬產(chǎn)品的種類，先后開發(fā)了養(yǎng)多樂優(yōu)、能立方維生素飲料、冰紅茶、綠茶、新鮮橙、茉莉清茶、老冰棍等多款產(chǎn)品。
當(dāng)今社會(huì)，越來(lái)越多的消費(fèi)者熱衷于傳統(tǒng)產(chǎn)品，為順應(yīng)市場(chǎng)大趨勢(shì)，在北京市政府的幫助下，2007年，Y集團(tuán)和故宮博物院緊密合作，搜集、整理了宮廷御茶房主方，共同打造健康飲品的引領(lǐng)者，北京JLZ飲料有限公司（以下簡(jiǎn)稱“JLZ”）生產(chǎn)的JLZ酸梅湯就此應(yīng)運(yùn)而生。
JLZ是京城傳統(tǒng)飲料，不屬于碳酸飲料、果汁飲料和茶飲料，是有著300多年悠久歷史的傳統(tǒng)老字號(hào)，早在1906年就獲得“京都第一”的稱號(hào)，在北京地區(qū)有很好的群眾基礎(chǔ)和口碑。秉持著健康飲品引領(lǐng)者的理念，JLZ酸梅湯采用純凈水熬制，堅(jiān)持傳統(tǒng)熬制工藝的同時(shí)運(yùn)用現(xiàn)代化設(shè)備以保證酸梅湯的純正口感和保鮮時(shí)間，并以上等青梅的成熟果實(shí)作為烏梅原料，熬制出純正老北京酸梅湯口感，讓消費(fèi)者品嘗到名副其實(shí)的酸梅湯，體驗(yàn)到“酸一點(diǎn)，才有味道”。
一、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位
在日常生活中，顧客最常見的飲品有瓶裝水、汽水、果汁飲料、茶飲料、奶味飲料、功能性飲料等，這些飲料按概念和功能分，又可區(qū)分為清熱下火、消暑開胃、健脾歸中、延年養(yǎng)生等。茶、涼茶、酸梅湯等等是中醫(yī)概念的飲料，由藥食同源的滋補(bǔ)類原料組成，具有一定的功能性。在北京市場(chǎng)，JLZ有明顯的潛在競(jìng)爭(zhēng)力，它具有自己的特色，能更好地滿足消費(fèi)者需求。根據(jù)產(chǎn)品特色精準(zhǔn)定位，JLZ首先繞開了如康師傅、可口可樂等已成為市場(chǎng)領(lǐng)先者的強(qiáng)大對(duì)手，另辟蹊徑。在與競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)中，JLZ用“填補(bǔ)定位”戰(zhàn)略，將產(chǎn)品定位在市場(chǎng)空白部分的開胃、解渴、解油膩功能上。碳酸飲料喝下去清涼刺激，加上碳酸氣將人體內(nèi)的熱氣排出，給人帶來(lái)短暫冰爽享受；但它有明顯的弱點(diǎn)，即碳酸飲料的二氧化碳會(huì)影響食欲，還會(huì)影響消化，如果長(zhǎng)期飲用有害健康。因此碳酸飲料在餐飲市場(chǎng)并無(wú)太大優(yōu)勢(shì)，這是JLZ最有效的攻擊點(diǎn)，這樣的攻擊也是碳酸飲料無(wú)法反擊的。
二、全方位的產(chǎn)品營(yíng)銷
在上市初期，JLZ通過線上推廣使消費(fèi)者在見到廣告后想買就可以買得到。同時(shí)，線下推廣主要集中在常規(guī)促銷方面。產(chǎn)品上市后，配合線上廣告，JLZ在各終端市場(chǎng)（如餐飲行業(yè)）積極開展活動(dòng)，并配以一定的公關(guān)手段，各種策略得到很好地銜接，收到了良好的效果。JLZ曾開展以“正宗口味，等你發(fā)現(xiàn)”為主題的“JLZ烏梅節(jié)”活動(dòng)，邀請(qǐng)顧客去正宗烏梅產(chǎn)地，感受正宗烏梅文化，活動(dòng)形式為征集最正宗的烏梅產(chǎn)地及制梅工藝、最正宗的冰糖產(chǎn)地及制作工藝、最正宗的酸梅湯制作工藝，用征集到的工藝熬成最正宗的酸梅湯。此外，JLZ還曾開展“買JLZ送故宮限量公仔”活動(dòng)，該活動(dòng)不是一次簡(jiǎn)單的買送，而是中國(guó)文化第一品牌和國(guó)飲第一品牌之間的聯(lián)合互動(dòng)，充分引發(fā)了消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，以小博大。為了繼續(xù)領(lǐng)跑北京春節(jié)酸梅湯禮盒市場(chǎng)，JLZ酸梅湯的市場(chǎng)動(dòng)作不斷，而且力度有愈演愈烈之勢(shì)。2015-2016年度第一部重頭戲就是聯(lián)合興業(yè)銀行，共同推出“發(fā)紅包、搶財(cái)神”微信活動(dòng)，掀起搶購(gòu)潮。2016年，JLZ進(jìn)一步升級(jí)體驗(yàn)營(yíng)銷，在“京都第-JLZ110周年限量版”主題活動(dòng)中，推出JLZ獲譽(yù)拜年等環(huán)節(jié)，并引入VR技術(shù)，在虛擬環(huán)境里為消費(fèi)者營(yíng)造全新的品牌體驗(yàn)。
三、良好的品牌文化
無(wú)論是飲料還是啤酒，最核心的價(jià)值在于“讓身體獲得水分”，感性表現(xiàn)為“解渴”，解決的問題是身體缺水帶來(lái)的不適，增值價(jià)值在于健康、獲得口感、方便（包括產(chǎn)品大小、包裝開啟方式、飲用方式、識(shí)別方式、攜帶方式等）。Y集團(tuán)特意為源自宮廷的JLZ設(shè)計(jì)了一套呆萌的卡通人物——皇上、皇后、格格和小阿哥，并將以這些人物為原型的表情包放在社交媒體上傳播，不僅使老字號(hào)JLZ的品牌基因更加年輕化，也傳遞了JLZ正宗宮廷出身的品牌基因，拉近了與顧客的距離。2017年，JLZ把工作重心和精力放在“4321”的戰(zhàn)略上：40%的工作量是進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，30%的工作量是打造產(chǎn)品IP，20%的工作量是做品牌營(yíng)銷，10%的工作量是做新技術(shù)和媒介的嘗試。以前JLZ做得最多的是品牌營(yíng)銷，但現(xiàn)在要做的不應(yīng)是向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，而是讓消費(fèi)者主動(dòng)尋找產(chǎn)品。
據(jù)調(diào)查，國(guó)外大型啤酒集團(tuán)的銷售額大部分不是來(lái)自啤酒，而是來(lái)自飲料產(chǎn)品，因此Y集團(tuán)要協(xié)同發(fā)展。隨著人們生活水平的提高，大家越來(lái)越關(guān)注健康，對(duì)于食品飲料的需求也越來(lái)越高端，2015年至今，JLZ在高端酸梅湯領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率排名名列前茅，成為健康飲品的引領(lǐng)者。

JLZ酸梅湯——健康飲品的引領(lǐng)者
北京Y集團(tuán)公司（以下簡(jiǎn)稱“Y集團(tuán)”）于1980年建廠，作為國(guó)內(nèi)三大啤酒集團(tuán)中唯一的大型國(guó)有企業(yè)，經(jīng)過近40年快速、健康的發(fā)展，現(xiàn)已經(jīng)成為中國(guó)大型啤酒企業(yè)集團(tuán)之一，產(chǎn)量和銷量均進(jìn)人世界啤酒企業(yè)前八強(qiáng)。為了實(shí)現(xiàn)多元化的發(fā)展，Y集團(tuán)拓寬產(chǎn)品的種類，先后開發(fā)了養(yǎng)多樂優(yōu)、能立方維生素飲料、冰紅茶、綠茶、新鮮橙、茉莉清茶、老冰棍等多款產(chǎn)品。
當(dāng)今社會(huì)，越來(lái)越多的消費(fèi)者熱衷于傳統(tǒng)產(chǎn)品，為順應(yīng)市場(chǎng)大趨勢(shì)，在北京市政府的幫助下，2007年，Y集團(tuán)和故宮博物院緊密合作，搜集、整理了宮廷御茶房主方，共同打造健康飲品的引領(lǐng)者，北京JLZ飲料有限公司（以下簡(jiǎn)稱“JLZ”）生產(chǎn)的JLZ酸梅湯就此應(yīng)運(yùn)而生。
JLZ是京城傳統(tǒng)飲料，不屬于碳酸飲料、果汁飲料和茶飲料，是有著300多年悠久歷史的傳統(tǒng)老字號(hào)，早在1906年就獲得“京都第一”的稱號(hào)，在北京地區(qū)有很好的群眾基礎(chǔ)和口碑。秉持著健康飲品引領(lǐng)者的理念，JLZ酸梅湯采用純凈水熬制，堅(jiān)持傳統(tǒng)熬制工藝的同時(shí)運(yùn)用現(xiàn)代化設(shè)備以保證酸梅湯的純正口感和保鮮時(shí)間，并以上等青梅的成熟果實(shí)作為烏梅原料，熬制出純正老北京酸梅湯口感，讓消費(fèi)者品嘗到名副其實(shí)的酸梅湯，體驗(yàn)到“酸一點(diǎn)，才有味道”。
一、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位
在日常生活中，顧客最常見的飲品有瓶裝水、汽水、果汁飲料、茶飲料、奶味飲料、功能性飲料等，這些飲料按概念和功能分，又可區(qū)分為清熱下火、消暑開胃、健脾歸中、延年養(yǎng)生等。茶、涼茶、酸梅湯等等是中醫(yī)概念的飲料，由藥食同源的滋補(bǔ)類原料組成，具有一定的功能性。在北京市場(chǎng)，JLZ有明顯的潛在競(jìng)爭(zhēng)力，它具有自己的特色，能更好地滿足消費(fèi)者需求。根據(jù)產(chǎn)品特色精準(zhǔn)定位，JLZ首先繞開了如康師傅、可口可樂等已成為市場(chǎng)領(lǐng)先者的強(qiáng)大對(duì)手，另辟蹊徑。在與競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)中，JLZ用“填補(bǔ)定位”戰(zhàn)略，將產(chǎn)品定位在市場(chǎng)空白部分的開胃、解渴、解油膩功能上。碳酸飲料喝下去清涼刺激，加上碳酸氣將人體內(nèi)的熱氣排出，給人帶來(lái)短暫冰爽享受；但它有明顯的弱點(diǎn)，即碳酸飲料的二氧化碳會(huì)影響食欲，還會(huì)影響消化，如果長(zhǎng)期飲用有害健康。因此碳酸飲料在餐飲市場(chǎng)并無(wú)太大優(yōu)勢(shì)，這是JLZ最有效的攻擊點(diǎn)，這樣的攻擊也是碳酸飲料無(wú)法反擊的。
二、全方位的產(chǎn)品營(yíng)銷
在上市初期，JLZ通過線上推廣使消費(fèi)者在見到廣告后想買就可以買得到。同時(shí)，線下推廣主要集中在常規(guī)促銷方面。產(chǎn)品上市后，配合線上廣告，JLZ在各終端市場(chǎng)（如餐飲行業(yè)）積極開展活動(dòng)，并配以一定的公關(guān)手段，各種策略得到很好地銜接，收到了良好的效果。JLZ曾開展以“正宗口味，等你發(fā)現(xiàn)”為主題的“JLZ烏梅節(jié)”活動(dòng)，邀請(qǐng)顧客去正宗烏梅產(chǎn)地，感受正宗烏梅文化，活動(dòng)形式為征集最正宗的烏梅產(chǎn)地及制梅工藝、最正宗的冰糖產(chǎn)地及制作工藝、最正宗的酸梅湯制作工藝，用征集到的工藝熬成最正宗的酸梅湯。此外，JLZ還曾開展“買JLZ送故宮限量公仔”活動(dòng)，該活動(dòng)不是一次簡(jiǎn)單的買送，而是中國(guó)文化第一品牌和國(guó)飲第一品牌之間的聯(lián)合互動(dòng)，充分引發(fā)了消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，以小博大。為了繼續(xù)領(lǐng)跑北京春節(jié)酸梅湯禮盒市場(chǎng)，JLZ酸梅湯的市場(chǎng)動(dòng)作不斷，而且力度有愈演愈烈之勢(shì)。2015-2016年度第一部重頭戲就是聯(lián)合興業(yè)銀行，共同推出“發(fā)紅包、搶財(cái)神”微信活動(dòng)，掀起搶購(gòu)潮。2016年，JLZ進(jìn)一步升級(jí)體驗(yàn)營(yíng)銷，在“京都第-JLZ110周年限量版”主題活動(dòng)中，推出JLZ獲譽(yù)拜年等環(huán)節(jié)，并引入VR技術(shù)，在虛擬環(huán)境里為消費(fèi)者營(yíng)造全新的品牌體驗(yàn)。
三、良好的品牌文化
無(wú)論是飲料還是啤酒，最核心的價(jià)值在于“讓身體獲得水分”，感性表現(xiàn)為“解渴”，解決的問題是身體缺水帶來(lái)的不適，增值價(jià)值在于健康、獲得口感、方便（包括產(chǎn)品大小、包裝開啟方式、飲用方式、識(shí)別方式、攜帶方式等）。Y集團(tuán)特意為源自宮廷的JLZ設(shè)計(jì)了一套呆萌的卡通人物——皇上、皇后、格格和小阿哥，并將以這些人物為原型的表情包放在社交媒體上傳播，不僅使老字號(hào)JLZ的品牌基因更加年輕化，也傳遞了JLZ正宗宮廷出身的品牌基因，拉近了與顧客的距離。2017年，JLZ把工作重心和精力放在“4321”的戰(zhàn)略上：40%的工作量是進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，30%的工作量是打造產(chǎn)品IP，20%的工作量是做品牌營(yíng)銷，10%的工作量是做新技術(shù)和媒介的嘗試。以前JLZ做得最多的是品牌營(yíng)銷，但現(xiàn)在要做的不應(yīng)是向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，而是讓消費(fèi)者主動(dòng)尋找產(chǎn)品。
據(jù)調(diào)查，國(guó)外大型啤酒集團(tuán)的銷售額大部分不是來(lái)自啤酒，而是來(lái)自飲料產(chǎn)品，因此Y集團(tuán)要協(xié)同發(fā)展。隨著人們生活水平的提高，大家越來(lái)越關(guān)注健康，對(duì)于食品飲料的需求也越來(lái)越高端，2015年至今，JLZ在高端酸梅湯領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率排名名列前茅，成為健康飲品的引領(lǐng)者。

JLZ酸梅湯——健康飲品的引領(lǐng)者
北京Y集團(tuán)公司（以下簡(jiǎn)稱“Y集團(tuán)”）于1980年建廠，作為國(guó)內(nèi)三大啤酒集團(tuán)中唯一的大型國(guó)有企業(yè)，經(jīng)過近40年快速、健康的發(fā)展，現(xiàn)已經(jīng)成為中國(guó)大型啤酒企業(yè)集團(tuán)之一，產(chǎn)量和銷量均進(jìn)人世界啤酒企業(yè)前八強(qiáng)。為了實(shí)現(xiàn)多元化的發(fā)展，Y集團(tuán)拓寬產(chǎn)品的種類，先后開發(fā)了養(yǎng)多樂優(yōu)、能立方維生素飲料、冰紅茶、綠茶、新鮮橙、茉莉清茶、老冰棍等多款產(chǎn)品。
當(dāng)今社會(huì)，越來(lái)越多的消費(fèi)者熱衷于傳統(tǒng)產(chǎn)品，為順應(yīng)市場(chǎng)大趨勢(shì)，在北京市政府的幫助下，2007年，Y集團(tuán)和故宮博物院緊密合作，搜集、整理了宮廷御茶房主方，共同打造健康飲品的引領(lǐng)者，北京JLZ飲料有限公司（以下簡(jiǎn)稱“JLZ”）生產(chǎn)的JLZ酸梅湯就此應(yīng)運(yùn)而生。
JLZ是京城傳統(tǒng)飲料，不屬于碳酸飲料、果汁飲料和茶飲料，是有著300多年悠久歷史的傳統(tǒng)老字號(hào)，早在1906年就獲得“京都第一”的稱號(hào)，在北京地區(qū)有很好的群眾基礎(chǔ)和口碑。秉持著健康飲品引領(lǐng)者的理念，JLZ酸梅湯采用純凈水熬制，堅(jiān)持傳統(tǒng)熬制工藝的同時(shí)運(yùn)用現(xiàn)代化設(shè)備以保證酸梅湯的純正口感和保鮮時(shí)間，并以上等青梅的成熟果實(shí)作為烏梅原料，熬制出純正老北京酸梅湯口感，讓消費(fèi)者品嘗到名副其實(shí)的酸梅湯，體驗(yàn)到“酸一點(diǎn)，才有味道”。
一、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位
在日常生活中，顧客最常見的飲品有瓶裝水、汽水、果汁飲料、茶飲料、奶味飲料、功能性飲料等，這些飲料按概念和功能分，又可區(qū)分為清熱下火、消暑開胃、健脾歸中、延年養(yǎng)生等。茶、涼茶、酸梅湯等等是中醫(yī)概念的飲料，由藥食同源的滋補(bǔ)類原料組成，具有一定的功能性。在北京市場(chǎng)，JLZ有明顯的潛在競(jìng)爭(zhēng)力，它具有自己的特色，能更好地滿足消費(fèi)者需求。根據(jù)產(chǎn)品特色精準(zhǔn)定位，JLZ首先繞開了如康師傅、可口可樂等已成為市場(chǎng)領(lǐng)先者的強(qiáng)大對(duì)手，另辟蹊徑。在與競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)中，JLZ用“填補(bǔ)定位”戰(zhàn)略，將產(chǎn)品定位在市場(chǎng)空白部分的開胃、解渴、解油膩功能上。碳酸飲料喝下去清涼刺激，加上碳酸氣將人體內(nèi)的熱氣排出，給人帶來(lái)短暫冰爽享受；但它有明顯的弱點(diǎn)，即碳酸飲料的二氧化碳會(huì)影響食欲，還會(huì)影響消化，如果長(zhǎng)期飲用有害健康。因此碳酸飲料在餐飲市場(chǎng)并無(wú)太大優(yōu)勢(shì)，這是JLZ最有效的攻擊點(diǎn)，這樣的攻擊也是碳酸飲料無(wú)法反擊的。
二、全方位的產(chǎn)品營(yíng)銷
在上市初期，JLZ通過線上推廣使消費(fèi)者在見到廣告后想買就可以買得到。同時(shí)，線下推廣主要集中在常規(guī)促銷方面。產(chǎn)品上市后，配合線上廣告，JLZ在各終端市場(chǎng)（如餐飲行業(yè)）積極開展活動(dòng)，并配以一定的公關(guān)手段，各種策略得到很好地銜接，收到了良好的效果。JLZ曾開展以“正宗口味，等你發(fā)現(xiàn)”為主題的“JLZ烏梅節(jié)”活動(dòng)，邀請(qǐng)顧客去正宗烏梅產(chǎn)地，感受正宗烏梅文化，活動(dòng)形式為征集最正宗的烏梅產(chǎn)地及制梅工藝、最正宗的冰糖產(chǎn)地及制作工藝、最正宗的酸梅湯制作工藝，用征集到的工藝熬成最正宗的酸梅湯。此外，JLZ還曾開展“買JLZ送故宮限量公仔”活動(dòng)，該活動(dòng)不是一次簡(jiǎn)單的買送，而是中國(guó)文化第一品牌和國(guó)飲第一品牌之間的聯(lián)合互動(dòng)，充分引發(fā)了消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，以小博大。為了繼續(xù)領(lǐng)跑北京春節(jié)酸梅湯禮盒市場(chǎng)，JLZ酸梅湯的市場(chǎng)動(dòng)作不斷，而且力度有愈演愈烈之勢(shì)。2015-2016年度第一部重頭戲就是聯(lián)合興業(yè)銀行，共同推出“發(fā)紅包、搶財(cái)神”微信活動(dòng)，掀起搶購(gòu)潮。2016年，JLZ進(jìn)一步升級(jí)體驗(yàn)營(yíng)銷，在“京都第-JLZ110周年限量版”主題活動(dòng)中，推出JLZ獲譽(yù)拜年等環(huán)節(jié)，并引入VR技術(shù)，在虛擬環(huán)境里為消費(fèi)者營(yíng)造全新的品牌體驗(yàn)。
三、良好的品牌文化
無(wú)論是飲料還是啤酒，最核心的價(jià)值在于“讓身體獲得水分”，感性表現(xiàn)為“解渴”，解決的問題是身體缺水帶來(lái)的不適，增值價(jià)值在于健康、獲得口感、方便（包括產(chǎn)品大小、包裝開啟方式、飲用方式、識(shí)別方式、攜帶方式等）。Y集團(tuán)特意為源自宮廷的JLZ設(shè)計(jì)了一套呆萌的卡通人物——皇上、皇后、格格和小阿哥，并將以這些人物為原型的表情包放在社交媒體上傳播，不僅使老字號(hào)JLZ的品牌基因更加年輕化，也傳遞了JLZ正宗宮廷出身的品牌基因，拉近了與顧客的距離。2017年，JLZ把工作重心和精力放在“4321”的戰(zhàn)略上：40%的工作量是進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，30%的工作量是打造產(chǎn)品IP，20%的工作量是做品牌營(yíng)銷，10%的工作量是做新技術(shù)和媒介的嘗試。以前JLZ做得最多的是品牌營(yíng)銷，但現(xiàn)在要做的不應(yīng)是向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，而是讓消費(fèi)者主動(dòng)尋找產(chǎn)品。
據(jù)調(diào)查，國(guó)外大型啤酒集團(tuán)的銷售額大部分不是來(lái)自啤酒，而是來(lái)自飲料產(chǎn)品，因此Y集團(tuán)要協(xié)同發(fā)展。隨著人們生活水平的提高，大家越來(lái)越關(guān)注健康，對(duì)于食品飲料的需求也越來(lái)越高端，2015年至今，JLZ在高端酸梅湯領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率排名名列前茅，成為健康飲品的引領(lǐng)者。

JLZ酸梅湯——健康飲品的引領(lǐng)者
北京Y集團(tuán)公司（以下簡(jiǎn)稱“Y集團(tuán)”）于1980年建廠，作為國(guó)內(nèi)三大啤酒集團(tuán)中唯一的大型國(guó)有企業(yè)，經(jīng)過近40年快速、健康的發(fā)展，現(xiàn)已經(jīng)成為中國(guó)大型啤酒企業(yè)集團(tuán)之一，產(chǎn)量和銷量均進(jìn)人世界啤酒企業(yè)前八強(qiáng)。為了實(shí)現(xiàn)多元化的發(fā)展，Y集團(tuán)拓寬產(chǎn)品的種類，先后開發(fā)了養(yǎng)多樂優(yōu)、能立方維生素飲料、冰紅茶、綠茶、新鮮橙、茉莉清茶、老冰棍等多款產(chǎn)品。
當(dāng)今社會(huì)，越來(lái)越多的消費(fèi)者熱衷于傳統(tǒng)產(chǎn)品，為順應(yīng)市場(chǎng)大趨勢(shì)，在北京市政府的幫助下，2007年，Y集團(tuán)和故宮博物院緊密合作，搜集、整理了宮廷御茶房主方，共同打造健康飲品的引領(lǐng)者，北京JLZ飲料有限公司（以下簡(jiǎn)稱“JLZ”）生產(chǎn)的JLZ酸梅湯就此應(yīng)運(yùn)而生。
JLZ是京城傳統(tǒng)飲料，不屬于碳酸飲料、果汁飲料和茶飲料，是有著300多年悠久歷史的傳統(tǒng)老字號(hào)，早在1906年就獲得“京都第一”的稱號(hào)，在北京地區(qū)有很好的群眾基礎(chǔ)和口碑。秉持著健康飲品引領(lǐng)者的理念，JLZ酸梅湯采用純凈水熬制，堅(jiān)持傳統(tǒng)熬制工藝的同時(shí)運(yùn)用現(xiàn)代化設(shè)備以保證酸梅湯的純正口感和保鮮時(shí)間，并以上等青梅的成熟果實(shí)作為烏梅原料，熬制出純正老北京酸梅湯口感，讓消費(fèi)者品嘗到名副其實(shí)的酸梅湯，體驗(yàn)到“酸一點(diǎn)，才有味道”。
一、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位
在日常生活中，顧客最常見的飲品有瓶裝水、汽水、果汁飲料、茶飲料、奶味飲料、功能性飲料等，這些飲料按概念和功能分，又可區(qū)分為清熱下火、消暑開胃、健脾歸中、延年養(yǎng)生等。茶、涼茶、酸梅湯等等是中醫(yī)概念的飲料，由藥食同源的滋補(bǔ)類原料組成，具有一定的功能性。在北京市場(chǎng)，JLZ有明顯的潛在競(jìng)爭(zhēng)力，它具有自己的特色，能更好地滿足消費(fèi)者需求。根據(jù)產(chǎn)品特色精準(zhǔn)定位，JLZ首先繞開了如康師傅、可口可樂等已成為市場(chǎng)領(lǐng)先者的強(qiáng)大對(duì)手，另辟蹊徑。在與競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)中，JLZ用“填補(bǔ)定位”戰(zhàn)略，將產(chǎn)品定位在市場(chǎng)空白部分的開胃、解渴、解油膩功能上。碳酸飲料喝下去清涼刺激，加上碳酸氣將人體內(nèi)的熱氣排出，給人帶來(lái)短暫冰爽享受；但它有明顯的弱點(diǎn)，即碳酸飲料的二氧化碳會(huì)影響食欲，還會(huì)影響消化，如果長(zhǎng)期飲用有害健康。因此碳酸飲料在餐飲市場(chǎng)并無(wú)太大優(yōu)勢(shì)，這是JLZ最有效的攻擊點(diǎn)，這樣的攻擊也是碳酸飲料無(wú)法反擊的。
二、全方位的產(chǎn)品營(yíng)銷
在上市初期，JLZ通過線上推廣使消費(fèi)者在見到廣告后想買就可以買得到。同時(shí)，線下推廣主要集中在常規(guī)促銷方面。產(chǎn)品上市后，配合線上廣告，JLZ在各終端市場(chǎng)（如餐飲行業(yè)）積極開展活動(dòng)，并配以一定的公關(guān)手段，各種策略得到很好地銜接，收到了良好的效果。JLZ曾開展以“正宗口味，等你發(fā)現(xiàn)”為主題的“JLZ烏梅節(jié)”活動(dòng)，邀請(qǐng)顧客去正宗烏梅產(chǎn)地，感受正宗烏梅文化，活動(dòng)形式為征集最正宗的烏梅產(chǎn)地及制梅工藝、最正宗的冰糖產(chǎn)地及制作工藝、最正宗的酸梅湯制作工藝，用征集到的工藝熬成最正宗的酸梅湯。此外，JLZ還曾開展“買JLZ送故宮限量公仔”活動(dòng)，該活動(dòng)不是一次簡(jiǎn)單的買送，而是中國(guó)文化第一品牌和國(guó)飲第一品牌之間的聯(lián)合互動(dòng)，充分引發(fā)了消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，以小博大。為了繼續(xù)領(lǐng)跑北京春節(jié)酸梅湯禮盒市場(chǎng)，JLZ酸梅湯的市場(chǎng)動(dòng)作不斷，而且力度有愈演愈烈之勢(shì)。2015-2016年度第一部重頭戲就是聯(lián)合興業(yè)銀行，共同推出“發(fā)紅包、搶財(cái)神”微信活動(dòng)，掀起搶購(gòu)潮。2016年，JLZ進(jìn)一步升級(jí)體驗(yàn)營(yíng)銷，在“京都第-JLZ110周年限量版”主題活動(dòng)中，推出JLZ獲譽(yù)拜年等環(huán)節(jié)，并引入VR技術(shù)，在虛擬環(huán)境里為消費(fèi)者營(yíng)造全新的品牌體驗(yàn)。
三、良好的品牌文化
無(wú)論是飲料還是啤酒，最核心的價(jià)值在于“讓身體獲得水分”，感性表現(xiàn)為“解渴”，解決的問題是身體缺水帶來(lái)的不適，增值價(jià)值在于健康、獲得口感、方便（包括產(chǎn)品大小、包裝開啟方式、飲用方式、識(shí)別方式、攜帶方式等）。Y集團(tuán)特意為源自宮廷的JLZ設(shè)計(jì)了一套呆萌的卡通人物——皇上、皇后、格格和小阿哥，并將以這些人物為原型的表情包放在社交媒體上傳播，不僅使老字號(hào)JLZ的品牌基因更加年輕化，也傳遞了JLZ正宗宮廷出身的品牌基因，拉近了與顧客的距離。2017年，JLZ把工作重心和精力放在“4321”的戰(zhàn)略上：40%的工作量是進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，30%的工作量是打造產(chǎn)品IP，20%的工作量是做品牌營(yíng)銷，10%的工作量是做新技術(shù)和媒介的嘗試。以前JLZ做得最多的是品牌營(yíng)銷，但現(xiàn)在要做的不應(yīng)是向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，而是讓消費(fèi)者主動(dòng)尋找產(chǎn)品。
據(jù)調(diào)查，國(guó)外大型啤酒集團(tuán)的銷售額大部分不是來(lái)自啤酒，而是來(lái)自飲料產(chǎn)品，因此Y集團(tuán)要協(xié)同發(fā)展。隨著人們生活水平的提高，大家越來(lái)越關(guān)注健康，對(duì)于食品飲料的需求也越來(lái)越高端，2015年至今，JLZ在高端酸梅湯領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率排名名列前茅，成為健康飲品的引領(lǐng)者。