一、公司背景
廣東華帝集團有限責(zé)任公司成立于1994年11月，它是由中山華帝燃具有限公司為主體的多個緊密型企業(yè)群體集合組成的，從事燃氣用具、廚房電器、家用電器的專業(yè)制造及經(jīng)營的集團公司。目前，華帝燃具以年產(chǎn)銷200萬臺成為領(lǐng)導(dǎo)中國燃具享譽中華大地的第一品牌。“華帝”商標，經(jīng)廣東省著名商標認定為廣東省著名商標。對熱水器行業(yè)而言，華帝進入較晚，但進步很快。在競爭如此激烈的市場環(huán)境下，到1999年，華帝熱水器已進入中國熱水器行業(yè)的十大主導(dǎo)品牌之列，以明顯的優(yōu)勢位居同行的前三名或前兩名。2000年7月1日，華帝迅速與萬家樂結(jié)成強強聯(lián)盟，引導(dǎo)整個行業(yè)向安全、健康的放心發(fā)展。兩家企業(yè)均達到雙贏的局面，華帝熱水器的效率增長率也高達40%以上。
二、營銷策略分析
1.品牌。華帝的創(chuàng)始人在創(chuàng)立華帝之初就具有超強的品牌意識，為了鑄造“華帝這一品牌”。最早導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，建立了具有強烈視覺沖擊力的VI系統(tǒng)，確定了“創(chuàng)作精品，服務(wù)社會”的經(jīng)營理念，贏得了相對穩(wěn)定的市場份額，從而樹立起中國燃具優(yōu)良品牌的市場形象。
2.通路。通路策略的正確與否決定著企業(yè)的興衰成敗。1994年前后，大多數(shù)燃具企業(yè)采取了區(qū)域多家代理制，實踐證明它是一種營銷短視的行為。為防止經(jīng)銷商之間的竄貨，保護經(jīng)銷商的利益，華帝從成立之日就堅決實施總代理制。即堅持在一個區(qū)域只設(shè)一個銷售代理，建立了一個具有較高忠誠度的銷售網(wǎng)絡(luò)，在市場保護方面，華帝也做得比較出色。首創(chuàng)性使用了產(chǎn)品“身份證”制度。此外，華帝還設(shè)立消費者保護基金。華帝始終堅持“與顧客共同成長”的理念，注重關(guān)系營銷。華帝的價格體系分為總代理價、二級經(jīng)銷價和零售終端價。華帝還非常注重培養(yǎng)與經(jīng)銷商的感情，盡量滿足經(jīng)銷商的要求，提高滿意度。
3.廣告。華帝非常注重廣告的投資。每年投入廣告費用在4000萬左右，為了迅速創(chuàng)出品牌，華帝在家電云集“家電走廊”——廣珠高速公路線離萬家樂與神州不遠的地方都樹立了“華帝燃具”的大廣告牌，沿著京廣線大做民墻廣告，華帝實施“與巨人同行”計劃，重新調(diào)整華帝品牌的發(fā)展思路。麥肯·光明公司將華帝的定位提升到“中國燃具領(lǐng)導(dǎo)品牌”，明確表達了其領(lǐng)先地位，核心廣告詞由原來的“好產(chǎn)品自然受到歡迎”，更新為“好火，好生活”，更顯高品位，進一步突出華帝的品牌差異。
4.事件行銷。華帝擅長利用事件行銷來提高企業(yè)自身的知名度，塑造企業(yè)良好形象。成功運作了下列事件行銷：兩權(quán)分離、華帝企業(yè)創(chuàng)業(yè)史、全球最大的灶具生產(chǎn)基地、萬家樂聯(lián)盟、科技華帝、華帝服務(wù)品牌及其它。其中作為企業(yè)形象公關(guān)宣傳的“兩權(quán)分離”事件運作的非常之成功。華帝借助傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站等多種途徑，成功地運作了“兩權(quán)分離”新聞報道，華帝為此成為了階段媒體的焦點。華帝現(xiàn)象引起了全國經(jīng)濟學(xué)界和相關(guān)部門學(xué)著的重視和關(guān)注，引發(fā)了近期媒體關(guān)于民營企業(yè)及職業(yè)經(jīng)理人的炒作熱潮。華帝的知名度得到很大程度的提高。華帝集團2000年的國內(nèi)企業(yè)知名度由年初的20%上升到20個百分點，達到了40.8%的強。
5.服務(wù)。華帝的服務(wù)宗旨是“華帝服務(wù)，舒適健康，安全保障”，1999年成立了綠色服務(wù)隊。華帝提供一年免費保修、24小時免費技術(shù)咨詢、終身維護、及時服務(wù)。華帝向顧客提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)給其帶來了極好的口碑，提高了顧客的滿意度和忠誠度。
6.網(wǎng)絡(luò)營銷。華帝在充分利用傳統(tǒng)的營銷工具的同時，還利用先進的英特網(wǎng)從事電子商務(wù)，向世界宣傳華帝的產(chǎn)品與服務(wù)，使華帝品牌進一步增值。1996年注冊華帝網(wǎng)頁，2000年構(gòu)建行業(yè)門戶網(wǎng)站，2001年1月15日華帝集團與美商合作開發(fā)電子商務(wù)網(wǎng)站。網(wǎng)站共設(shè)置五大主要模塊，20多個欄目，使用戶可以快捷詳細地在網(wǎng)上了解企業(yè)的最新動態(tài)、產(chǎn)品最新信息。華帝網(wǎng)站的內(nèi)容能更加快捷地與經(jīng)銷商進行商務(wù)交流與線上溝通，從而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代掌握市場的主動權(quán)。

2001年，全球十大最佳品牌榜首仍是可口可樂，其品牌價值為689.5億美元。
可口可樂進入中國市場累計50多年。這個有116年歷史的優(yōu)秀企業(yè)憑借原有的名牌效應(yīng)，通過奉行三個環(huán)環(huán)相扣的3P原則："無處不在"、"心中首選"、"物有所值"，迅速打開了中國市場。1999年，該公司飲料的銷售量為160億標準箱。2000年第四季度在中國的銷售再次大幅增長近25%，并計劃在2010年之前達到350億標準箱的銷售目標。
一、廣告策略
可口可樂公司在中國的廣告策略是：在廣告上必須用消費者明白的方式去溝通。具體是啟用張惠妹、謝霆鋒、伏明霞、張柏芝這些"新人類"做廣告模特，走"年輕化"路線。由于年輕消費者很容易對所喜好的事物留有深刻的美好印象，好比人對初戀通常懷有特殊感情，所以，可口可樂要做年輕人的"初戀"，只有在一個人很年輕時就"抓住"他，他才會把你的飲料一直喝下去，形成習(xí)慣。在可口可樂的廣告中，"新星"是可口可樂永遠的題材。如先是張惠妹，"雪碧，晶晶亮，透心涼"。2000年末又推出謝霆鋒、林心如、張震岳三人的“月亮/滑板篇”。2001年就是伏明霞與可口可樂（中國）飲料有限公司簽約，成為新世紀"雪碧"品牌在中國第一位廣告代言人?？煽诳蓸饭窘鼇碓谌蛄ν?本地化思維、本地化營銷"的市場策略，調(diào)動運用全球不同市場的資源，使可口可樂品牌散發(fā)多元化的活力，而這種活力的表達就是靠生動的促銷活動來完成的。
二、營業(yè)推廣策略
1997年6月，可口可樂公司推出了主題為"可口可樂紅色真好玩"的促銷活動。在活動期間，只要購買了"可口可樂"、"雪碧"、"芬達"的促銷包裝品，就會發(fā)現(xiàn)在易拉罐拉環(huán)和塑料瓶標簽上印有紅色的可口可樂、紅太陽、紅玫瑰、紅蘋果等12種不同的圖案，若能對中中獎組合的兩個圖案（紅色可口可樂可以代替任何一種圖案），就能謀取背包、手表等五款不同獎品，獎品總值超過1000萬元。整個促銷活動通過報紙、電視、海報、宣傳單、活動熱線、促銷包裝等媒體傳遞出去。紅色的語言、紅色的視覺，透過紅得發(fā)燙的市場宣傳，可看出可口可樂公司匠心獨具之處：即通過讓消費者反復(fù)感知紅色的概念，從而讓紅色的可口可樂更深入人心。紅太陽、紅玫瑰、紅蘋果等12種不同的圖案都是讓人容易產(chǎn)生自然聯(lián)想的紅色事物，紅色意味著熱烈、刺激、喜悅，意味著活力、積極和氣勢，讓你愛上紅色的獎品，讓你尋找紅色的圖案，最終是為了讓你愛上紅色的可口可樂?！爸袊尥蕖弊鲂蜗蟠笫共粌H是為了給大伙拜個年，更為推行"本土化"的戰(zhàn)略。
三、公關(guān)策略
可口可樂公司在中國的公關(guān)活動一刻都不停歇，從體育、教育、文娛到環(huán)保一刻都不停歇，利用一切可利用的機會提高自己的能見度。但最主要的還是運動、運動，可口可樂公司在中國的運動旋風(fēng)首先從足球開始?？煽诳蓸繁珖嗄赍\標賽為中國選拔不少足球尖子，并成為中國青年足球最重要的賽事?？煽诳蓸饭驹趭W運會也是不忘與中國的友誼。如1992年可口可樂中國有限公司贊助6名中國選手，參加在西班牙巴塞羅那奧運會前首次舉辦的全球奧運火炬接力長跑活動等。同樣，可口可樂公司在中國也十分關(guān)注學(xué)習(xí)教育事業(yè)。例如，可口可樂公司積極贊助許多推動教育、扶貧助學(xué)的項目，其中以對"希望工程"的捐助最為顯著?？煽诳蓸饭炯爸袊难b瓶廠捐贈200萬美元，在數(shù)十個貧困山村共建了50所希望小學(xué)和100個希望書庫，幫助300一600名小學(xué)生改善了學(xué)習(xí)環(huán)境，可口可樂公司還捐助500萬元人民幣共10000個獎學(xué)金，讓貧困的學(xué)生可以完成6年的學(xué)業(yè)。
四、獨到的捆綁式銷售
捆綁式銷售的源頭大概可以追溯到可口可樂與麥當(dāng)勞、可口可樂與聯(lián)想、可口可樂與大家寶、可口可樂與方正。捆綁式銷售不同于贈品促銷。贈品促銷被大多的商家運用，越來越不被理性的消費者買賬，幾乎起不到應(yīng)有的作用。而捆綁式銷售則不同，它是兩個或者多個品牌處于平等的地位，互相推廣，把市場做大，達到"雙贏"的目的。
可口可樂與聯(lián)想、可口可樂與方正"數(shù)碼精英總動員"、"動感互聯(lián)你我他"的廣告在各種媒體上連番轟炸，聯(lián)想與方正作為促銷獎品的承擔(dān)方也獲益匪淺。在此之前可口可樂與北京大家寶薯片共同演繹的"絕妙搭配好滋味"的促銷活動可謂風(fēng)靡了整個夏季。這是可口可樂公司運用產(chǎn)品親和力市場策略的生動體現(xiàn)。本土化要有較為理想的載體，聯(lián)想、方正和大家寶是本地品牌，與可口可樂一樣都是大眾化產(chǎn)品，而且在當(dāng)?shù)厥袌鲇幸欢ǖ闹?，容易被本地消費者所接受和信賴。

2001年，全球十大最佳品牌榜首仍是可口可樂，其品牌價值為689.5億美元。
可口可樂進入中國市場累計50多年。這個有116年歷史的優(yōu)秀企業(yè)憑借原有的名牌效應(yīng)，通過奉行三個環(huán)環(huán)相扣的3P原則："無處不在"、"心中首選"、"物有所值"，迅速打開了中國市場。1999年，該公司飲料的銷售量為160億標準箱。2000年第四季度在中國的銷售再次大幅增長近25%，并計劃在2010年之前達到350億標準箱的銷售目標。
一、廣告策略
可口可樂公司在中國的廣告策略是：在廣告上必須用消費者明白的方式去溝通。具體是啟用張惠妹、謝霆鋒、伏明霞、張柏芝這些"新人類"做廣告模特，走"年輕化"路線。由于年輕消費者很容易對所喜好的事物留有深刻的美好印象，好比人對初戀通常懷有特殊感情，所以，可口可樂要做年輕人的"初戀"，只有在一個人很年輕時就"抓住"他，他才會把你的飲料一直喝下去，形成習(xí)慣。在可口可樂的廣告中，"新星"是可口可樂永遠的題材。如先是張惠妹，"雪碧，晶晶亮，透心涼"。2000年末又推出謝霆鋒、林心如、張震岳三人的“月亮/滑板篇”。2001年就是伏明霞與可口可樂（中國）飲料有限公司簽約，成為新世紀"雪碧"品牌在中國第一位廣告代言人?？煽诳蓸饭窘鼇碓谌蛄ν?quot;本地化思維、本地化營銷"的市場策略，調(diào)動運用全球不同市場的資源，使可口可樂品牌散發(fā)多元化的活力，而這種活力的表達就是靠生動的促銷活動來完成的。
二、營業(yè)推廣策略
1997年6月，可口可樂公司推出了主題為"可口可樂紅色真好玩"的促銷活動。在活動期間，只要購買了"可口可樂"、"雪碧"、"芬達"的促銷包裝品，就會發(fā)現(xiàn)在易拉罐拉環(huán)和塑料瓶標簽上印有紅色的可口可樂、紅太陽、紅玫瑰、紅蘋果等12種不同的圖案，若能對中中獎組合的兩個圖案（紅色可口可樂可以代替任何一種圖案），就能謀取背包、手表等五款不同獎品，獎品總值超過1000萬元。整個促銷活動通過報紙、電視、海報、宣傳單、活動熱線、促銷包裝等媒體傳遞出去。紅色的語言、紅色的視覺，透過紅得發(fā)燙的市場宣傳，可看出可口可樂公司匠心獨具之處：即通過讓消費者反復(fù)感知紅色的概念，從而讓紅色的可口可樂更深入人心。紅太陽、紅玫瑰、紅蘋果等12種不同的圖案都是讓人容易產(chǎn)生自然聯(lián)想的紅色事物，紅色意味著熱烈、刺激、喜悅，意味著活力、積極和氣勢，讓你愛上紅色的獎品，讓你尋找紅色的圖案，最終是為了讓你愛上紅色的可口可樂。“中國娃娃”做形象大使不僅是為了給大伙拜個年，更為推行"本土化"的戰(zhàn)略。
三、公關(guān)策略
可口可樂公司在中國的公關(guān)活動一刻都不停歇，從體育、教育、文娛到環(huán)保一刻都不停歇，利用一切可利用的機會提高自己的能見度。但最主要的還是運動、運動，可口可樂公司在中國的運動旋風(fēng)首先從足球開始?？煽诳蓸繁珖嗄赍\標賽為中國選拔不少足球尖子，并成為中國青年足球最重要的賽事?？煽诳蓸饭驹趭W運會也是不忘與中國的友誼。如1992年可口可樂中國有限公司贊助6名中國選手，參加在西班牙巴塞羅那奧運會前首次舉辦的全球奧運火炬接力長跑活動等。同樣，可口可樂公司在中國也十分關(guān)注學(xué)習(xí)教育事業(yè)。例如，可口可樂公司積極贊助許多推動教育、扶貧助學(xué)的項目，其中以對"希望工程"的捐助最為顯著?？煽诳蓸饭炯爸袊难b瓶廠捐贈200萬美元，在數(shù)十個貧困山村共建了50所希望小學(xué)和100個希望書庫，幫助300一600名小學(xué)生改善了學(xué)習(xí)環(huán)境，可口可樂公司還捐助500萬元人民幣共10000個獎學(xué)金，讓貧困的學(xué)生可以完成6年的學(xué)業(yè)。
四、獨到的捆綁式銷售
捆綁式銷售的源頭大概可以追溯到可口可樂與麥當(dāng)勞、可口可樂與聯(lián)想、可口可樂與大家寶、可口可樂與方正。捆綁式銷售不同于贈品促銷。贈品促銷被大多的商家運用，越來越不被理性的消費者買賬，幾乎起不到應(yīng)有的作用。而捆綁式銷售則不同，它是兩個或者多個品牌處于平等的地位，互相推廣，把市場做大，達到"雙贏"的目的。
可口可樂與聯(lián)想、可口可樂與方正"數(shù)碼精英總動員"、"動感互聯(lián)你我他"的廣告在各種媒體上連番轟炸，聯(lián)想與方正作為促銷獎品的承擔(dān)方也獲益匪淺。在此之前可口可樂與北京大家寶薯片共同演繹的"絕妙搭配好滋味"的促銷活動可謂風(fēng)靡了整個夏季。這是可口可樂公司運用產(chǎn)品親和力市場策略的生動體現(xiàn)。本土化要有較為理想的載體，聯(lián)想、方正和大家寶是本地品牌，與可口可樂一樣都是大眾化產(chǎn)品，而且在當(dāng)?shù)厥袌鲇幸欢ǖ闹?，容易被本地消費者所接受和信賴。

1996年以來，國際著名感光材料跨國公司大舉挺進中國，他們依靠雄厚的實力，在中國一方面加大營銷投入，大建專賣店、連鎖店，一方面投人巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂凱帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。樂凱以市場為導(dǎo)向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點和市場需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。
膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性，它更需要專業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)進行分銷和從事售后服務(wù)，因而，控制營銷網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道往往是國外公司進行競爭的殺手锏。幾大感光材料公司在中國市場上的競爭近年來也多著眼于此。
樂凱公司采取了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和利用代理商分銷相結(jié)合的渠道策略。一方面，樂凱公司長期以來一直在構(gòu)筑自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，早在20世紀80年代就在全國大中城市設(shè)立了32個樂凱彩擴服務(wù)部，以此為基礎(chǔ)，目前它在全國已擁有近千家專賣店和1400家特約彩擴店?，F(xiàn)在，樂凱專賣店的建設(shè)以每天一家的速度增加。 另一方面，樂凱充分利用社會力量擴展營銷網(wǎng)絡(luò)。全國樂凱部重點加強了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步向區(qū)域營銷中心過渡。以樂凱部為基點，在各地選擇了一批信譽好、市場輻射能力強的商家作為樂凱的地區(qū)代理，建立起一個樂凱代理分銷體系，借助社會力量營造市場、拓展市場。
對銷售網(wǎng)點的建設(shè)，樂凱公司注重從數(shù)量型擴張向質(zhì)量效益型擴展，堅持“建一個成一個”。全國樂凱部、樂凱專賣店進行了整合，并大力推行規(guī)范化、標準化的管理與服務(wù)模式，重點提高各個網(wǎng)點的服務(wù)品質(zhì)，樹立品牌形象。
當(dāng)前樂凱已在國內(nèi)建立了以三十多個樂凱部為中心，近千家樂凱專賣店，千余家特約沖擴店，聯(lián)結(jié)數(shù)百個分銷代理商，輻射數(shù)萬零售沖擴點的分銷網(wǎng)絡(luò)。
優(yōu)良的質(zhì)量，得力的分銷網(wǎng)絡(luò)，加上各種適應(yīng)市場需求的營銷策略，大大帶動了產(chǎn)品銷售與市場拓展。

1996年以來，國際著名感光材料跨國公司大舉挺進中國，他們依靠雄厚的實力，在中國一方面加大營銷投入，大建專賣店、連鎖店，一方面投人巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂凱帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。樂凱以市場為導(dǎo)向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點和市場需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。
膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性，它更需要專業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)進行分銷和從事售后服務(wù)，因而，控制營銷網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道往往是國外公司進行競爭的殺手锏。幾大感光材料公司在中國市場上的競爭近年來也多著眼于此。
樂凱公司采取了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和利用代理商分銷相結(jié)合的渠道策略。一方面，樂凱公司長期以來一直在構(gòu)筑自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，早在20世紀80年代就在全國大中城市設(shè)立了32個樂凱彩擴服務(wù)部，以此為基礎(chǔ)，目前它在全國已擁有近千家專賣店和1400家特約彩擴店?，F(xiàn)在，樂凱專賣店的建設(shè)以每天一家的速度增加。 另一方面，樂凱充分利用社會力量擴展營銷網(wǎng)絡(luò)。全國樂凱部重點加強了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步向區(qū)域營銷中心過渡。以樂凱部為基點，在各地選擇了一批信譽好、市場輻射能力強的商家作為樂凱的地區(qū)代理，建立起一個樂凱代理分銷體系，借助社會力量營造市場、拓展市場。
對銷售網(wǎng)點的建設(shè)，樂凱公司注重從數(shù)量型擴張向質(zhì)量效益型擴展，堅持“建一個成一個”。全國樂凱部、樂凱專賣店進行了整合，并大力推行規(guī)范化、標準化的管理與服務(wù)模式，重點提高各個網(wǎng)點的服務(wù)品質(zhì)，樹立品牌形象。
當(dāng)前樂凱已在國內(nèi)建立了以三十多個樂凱部為中心，近千家樂凱專賣店，千余家特約沖擴店，聯(lián)結(jié)數(shù)百個分銷代理商，輻射數(shù)萬零售沖擴點的分銷網(wǎng)絡(luò)。
優(yōu)良的質(zhì)量，得力的分銷網(wǎng)絡(luò)，加上各種適應(yīng)市場需求的營銷策略，大大帶動了產(chǎn)品銷售與市場拓展。